La evolución se debe a que ciertos grupos de derecha han argumentado que la moderación de contenido—impulsada por políticas de seguridad de marca—termina afectando desproporcionalmente a medios y voces conservadoras.
El brand safety se basa en proteger a los anunciantes de aparecer junto a contenido controvertido (desinformación, discursos de odio, violencia, etc.). Muchas marcas han reducido o detenido su inversión publicitaria tras la eliminación de controles, tanto de X como de Meta, ya que no quieren que sus anuncios aparezcan junto a contenido problemático.
Meta, aunque ha seguido pautas más moderadas, enfrenta presión de anunciantes que priorizan entornos seguros. A principios de este mes, anunció que pondría fin a su programa de verificación de datos y levantaría las restricciones de contenido sobre ciertos temas, todo en nombre del “discurso”. En su lugar, la empresa recurrirá a las llamadas Community Notes (Apuntes de la comunidad), similares a una función de X.
Ambas decisiones pueden leerse como una respuesta a las críticas sobre censura ideológica, alineándose con la narrativa de que las restricciones previas afectaban más a la derecha. Más polémica aún fue la actualización de la política de conducta de odio, para permitir ciertos tipos de contenido transfóbico y xenófobo, según las instrucciones de la empresa. Como resultado, podría ser solo cuestión de tiempo hasta que las plataformas propiedad de Meta se vuelvan más tóxicas.
Dejando a un lado cualquier cálculo político detrás de la decisión, el cambio de dirección de Meta puede poner a los anunciantes en una situación incómoda. La industria ha pasado la última década predicando la importancia de la seguridad de la marca, a pesar de los frecuentes informes que han planteado serias dudas sobre la eficacia de la tecnología (sin mencionar los efectos económicos que puede tener en el negocio de las noticias). En otras palabras, si la segunda plataforma publicitaria más grande del mundo no está preocupada por el contenido tóxico, ¿por qué debería importarle al resto de la industria?
Meta trabaja con varios socios de seguridad de marca, entre ellos los líderes, DoubleVerify e Integral Ad Science, pero incluso ellos enfrentan sus propias crisis existenciales, ya que los anunciantes y los editores cuestionan la confiabilidad de la tecnología. Reguladores han preguntado a los anunciantes sobre la eficacia de ambas empresas, impulsados ​​por una serie de informes que concluyeron que ninguna de las dos impidió que sus marcas aparecieran junto a contenido racista y sexualmente explícito.
Según una encuesta reciente de Forrester, el 59% de los ejecutivos de marketing dijeron que no creen que a los consumidores les importe “tanto como antes” la seguridad de la marca. Otro 53% dijo que se estaban volviendo “menos mojigatos” en ese sentido. Estos resultados llevaron a la empresa a predecir qué en 2025, diez marcas globales influyentes dejarían de utilizar DoubleVerify como socio de tecnología publicitaria.
Algunos grupos están pidiendo un boicot a Meta. Pero lo cierto es que, a diferencia de X en el momento de la adquisición de Musk, Meta tiene muchos más anunciantes, incluidas Pymes que han llegado a depender de sus herramientas publicitarias, lo que hace que la plataforma esté vacunada contra cualquier tipo de retroceso. Aunque puede ser poco probable que haya una desbandada de anunciantes, algunos compradores de medios están en alerta máxima.
Las plataformas están atrapadas entre dos fuerzas: la presión política de quienes exigen menos censura, y la presión comercial de los anunciantes que quieren evitar controversias. Meta y X han tomado enfoques diferentes, pero ambas enfrentan un dilema: cómo atraer anunciantes sin alienar a usuarios que piden menos restricciones.
En conclusión, la evolución de la seguridad de marca de un tema corporativo a un arma política, refleja las tensiones actuales entre regulación de contenido, presión de anunciantes y narrativas sobre censura. Las posturas de Meta y X por permitir más contenido, puede verse como una reacción a estas tensiones, pero también como un riesgo que afecta su modelo de negocio. En este contexto, las marcas están reevaluando sus estrategias, priorizando plataformas con mejores garantías de seguridad y explorando alternativas como acuerdos directos con creadores de contenido o publicidad en espacios más controlados.