Ejercer el greenwashing representa una gestión pobre de las relaciones públicas que ya es imposible de sostener porque cada vez aumenta la presión pública para que las empresas se comprometan en un abordaje concreto acerca del cambio climático y sus consecuencias. Y esto se da porque la gente es cada vez más consciente de lo que está sucediendo y las empresas se enfrentan con consumidores cada día más informados y atentos a estas problemáticas. Un público consciente y comprometido que exige acciones concretas y que enseguida percibe cuando las acciones de comunicación terminan en meras prácticas de greenwashing.
Es por eso que las marcas deben repensar las distintas representaciones de la sostenibilidad, tomar decisiones conscientes y respetuosas con el medioambiente y ayudar a los consumidores a visualizar un futuro sostenible a largo plazo.
En este sentido, la WFA (World Federation of Advertisers) publicó lo que denominó la “Guía Mundial sobre Reclamos Ambientales”, basada en seis principios orientados a evitar las trampas más comunes en que las que se puede recaer cuando se habla de medioambiente y de esta manera no generar información de índole engañosa o errónea. Por ejemplo:
1- Lo que se dice debe ser claro y no generar confusión
2- Los anunciantes deben tener pruebas sólidas de lo que afirman en términos de políticas de sostenibilidad
3- Las comunicaciones no deben omitir ningún tipo de información y esta debe ser accesible a la audiencia
4- Toda la información, en términos de medioambiente emitida por los anunciantes, debe estar enmarcada en el ciclo de vida de su producto o negocio
5- Las comunicaciones deben ser claras de manera que permitan a la audiencia tomar decisiones informadas
6- Los anunciantes deberán incluir toda la información que exige la ley en relación con el impacto que los productos publicitados producen en el medioambiente.
En definitiva, es claro que entre el greenwashing y el comunicar responsablemente para construir reputación hay una brecha enorme. Comunicar el propósito y los estándares de calidad es responsabilidad de la empresa, genera valor y fortalece su reputación para ganar la confianza de sus clientes y aumentar el genuino sentido de pertenencia de sus colaboradores.
Por el contrario, comunicar subiéndose a una problemática como si fuera una tendencia de moda solo para generar un impacto favorable es peligroso porque además de no ser sostenible, a largo plazo puede lograr un efecto contrario y generar un rechazo social que haga inviable el negocio.
Vivimos en una época en que las personas exigen a las empresas que se involucren. Por eso es fundamental que las marcas trabajen para mostrar un verdadero interés por el medioambiente. La inconsistencia entre el actuar y comunicar se paga muy caro.
