• El Banco Mundial estima que solo seis países en el mundo tienen leyes que aseguran la equidad laboral

• De acuerdo con L’Oreal, la campaña demuestra su compromiso con el empoderamiento femenino

• En 2018, la compañía registró ventas por 26.9 millones de euros, un incremento de 7.1 por ciento frente a 2017

En todo el mundo, la desigualdad de género es un problema significativo. Y las formas en que se manifiesta son también muy diversas. Basta ver el número de niñas que son forzadas a casarse antes de los 18 años o las tasas de mortalidad de los accidentes de tráfico. Además, en estimaciones del Foro Económico Mundial (WEF), esta brecha tardará en cerrarse otros 108 años. Por eso es relevante analizar iniciativas como la nueva campaña de L’Oréal Paris.

Con la ayuda de la agencia McCann, la compañía de belleza presentó su campaña This is for Men. Se trata de tres anuncios impresos que afirman estar dirigidos al público masculino. En la imagen, se pueden observar productos que generalmente están asociados con las mujeres. Pero la marca utiliza las imágenes para formar gráficas y estadísticas. Las cifras tienen el objetivo de demostrar los beneficios de emplear a más mujeres en puestos de liderazgo.

Mediante una publicación de Facebook, la agencia McCann describió el fenómeno de la campaña. Apuntó que los anuncios fueron diseñados por su filial en Alemania y han conseguido gran tracción en las redes sociales del país. Señaló que la campaña utilizó una investigación sobre la presencia femenina en puestos ejecutivos. En el transcurso del estudio, encontraron que “las mujeres líderes no son iguales a los hombres. Son mejores”.

En promedio, las mujeres líderes crean mejores resultados que su contraparte masculina. Cuando ocupan el 30 por ciento de los puestos administrativos, las ganancias de las empresas alemanas aumentan en 15 por ciento. Además, las directoras ejecutivas tienen un desempeño 24 por ciento mejor en sus revisiones anuales. Y las firmas con más líderes femeninas tienden a desarrollar más innovaciones, hasta 20 por ciento más patentes al año.

Feminismo como campaña comercial

No se trata de la única compañía que utiliza el empoderamiento femenino para promocionar su marca. En junio de 2014, Always utilizó el tema de los estereotipos hacia las mujeres para su campaña #LikeAGirl. En un formato de entrevistas, interrogó a varios jóvenes de ambos sexos sobre la expresión “hacer algo como niña” El anuncio generó reacciones positivas por su crítica a utilizar la expresión para descalificar o los esfuerzos de hombres y mujeres por igual.

Pero no siempre este tipo de ideas generan buenas reacciones del público. Un ejemplo es una campaña realizada por Reebok Rusia a inicios del año. De acuerdo con euronews, se intentó adaptar la frase “Nunca te disculpes por ser fuerte” para el mercado local. Pero la agencia responsable del esfuerzo publicitario la tradujo a “Deja de sentarte en la aguja de la aprobación  masculina, siéntate en la cara de los hombres”. La insinuación sexual fue muy mal recibida.

Fuera de estos controversiales incidentes, parece que defender públicamente la lucha feminista en una campaña comercial es muy redituable. No solo va en línea con los deseos de las nuevas generaciones. También ayuda que las marcas obtengan visibilidad de marca. La publicación de McCann, desde esta mañana, reunió más de dos mil 500 reacciones en Facebook. Y en cinco años, el comercial de Always ha reunido 66 millones de reproducciones.

La otra cara de la moneda

Pero hay detractores de utilizar la lucha feminista para mensajes comerciales. Sarah Banet-Weiser, en su libro Empowered: Popular Feminism and Popular Mysoginy habla de esta controversia. Específicamente, apunta que una campaña como la de L’Oreal podría hacer más daño que bien a la lucha social. Esto, porque su objetivo final es conseguir a mayor cantidad de visibilidad posible. Y a su vez provoca que nazca una reacción de odio contra las mujeres.

En una entrevista con Vox la autora critica precisamente iniciativas como la campaña de Always. Apunta que hay agentes, tanto hombres como mujeres, que se benefician de ciertos aspectos del sistema patriarcal. Por esta razón, hay individuos que desean cambiar algunas partes de esta situación, pero no todas. Asegura que el feminismo popular que fomenta una campaña comercial les permite reafirmar su capacidad individual sin enfrentar los retos de fondo.

Con el feminismo popular, el gran problema es que estamos lidiando con estructuras sexistas y patriarcales. Todavía no hacemos tanto dinero como los hombres. Aún hay discriminación en el trabajo. Y la cultura de la violación es extensa. Mi problema es que […] en lugar de enfrentar estos problemas, dice: ‘Mira, esta es la situación. Está en tus manos tener autoestima. Puedes practicar tus poses de poder frente al espejo y después ir a dominar esa entrevista de trabajo’.

Bajo esta premisa, la campaña de L’Oréal parece caer en un punto medio. Por un lado, se abstiene de presentar un mensaje emocional. La base de la iniciativa es un estudio de desempeño económico. Hechos y datos firmes y concretos. Al mismo tiempo, tiene esta misma característica de querer alcanzar un público amplio. Y realmente no hace un esfuerzo concreto para revertir la situación. Pero es un avance en la dirección correcta.