Por: Joel Gómez
Twitter: @JoelGomezMX

Hace unos días algunos medios periodísticos afirmaron que Google castigó a Expedia, uno de los gigantes Estadounidenses en el mercado de “agencias de viajes en línea”, por usar prácticas abusivas en el posicionamiento -conocidas como “Black Hat SEO”- a efecto de tener un mejor lugar en los resultados de búsqueda (search rankings). Entre estas estrategias se encuentran las siguientes:

• Crear otros sitios web que contengan enlaces al sitio web principal (Expedia);

• Repetir de manera abusiva la misma palabra clave en el sitio web principal;

• Colocar en texto oculto las palabras clave en el sitio web principal;

• Intercambio de enlaces pagado con otros sitios web.

El castigo de Google consistió en quitar el crédito de muchos, o tal vez de todos estos enlaces, de su motor de búsqueda. Esto provocó la pérdida de un 25% de su visibilidad en los resultados de búsqueda, lo que supuso que Expedia se mostrara hasta en la tercera página de resultados.
La consecuencia fue que en una semana el valor de las acciones de Expedia se desplomaron más de un 4%, bajando su capitalización en $581 millones de dólares.

Por otra parte, desde el año 2000 los clientes del servicio de AdWords de Google pueden comprar cualquier cantidad de términos de búsqueda específicos (palabras que la gente escribe en una barra de búsqueda de Google) en un esfuerzo por dirigir el tráfico o atención a su página web. Los enlaces pagados aparecen arriba o al costado derecho de los resultados normales de búsqueda. No es necesario ser dueño de una marca para poder comprar dicho término como medio publicitario. Al uso razonable de esta práctica se le conoce como “keyword advertising”, pero cuando es usada para beneficiarse de búsquedas de marcas de la competencia, se le llama “competitive keyword advertising”.

Este modelo de negocios es considerado como una práctica abusiva por muchos abogados especialistas en propiedad intelectual, pues consideran que Google (y otros buscadores que pueden hacer uso de técnicas similares) está provocando confusión entre los consumidores que están buscando una marca pero se encontrarán con resultados patrocinados de la competencia o empresas ajenas a la que están buscando. Con frecuencia Google es demandado en Estados Unidos por “violación de marca” por vender como palabras clave las marcas registradas a la competencia o a cualquier individuo que desee hacerlo.

Para fortuna de Google, la mayoría de los tribunales han determinado que la compra de “palabras clave competitivas” no constituye infracción de marca. En el caso “CollegeSource, Inc. v. AcademyOne, Inc.”, la Corte del Noveno Circuito rechazó el reclamo del CollegeSource de “infracción de marca por uso de palabras clave con fines publicitarios” examinado: (1) si habría significativa confusión entre los consumidores debido a los anuncios de palabras clave (promovidos a través de Google); (2) si el patrocinador del enlace se identificó claramente; y (3) si el “área de búsqueda” era una en donde los consumidores tendrían un incentivo para hacer una investigación cuidadosa antes de hacer cualquier decisión de compra. La Corte determinó que no había infracción de marca porque AcademyOne claramente se identifica como un patrocinador de la publicidad resultante, y además, los estudiantes son propensos a realizar una investigación significativa para tomar decisiones relacionadas con la inscripción a universidades.

A ti mi estimado lector, particularmente si te dedicas a la mercadotecnia o si eres abogado, ¿te gustaría que tu competencia pueda “comprar tu marca” como palabra clave en Google? ¿qué opinas si consumidores potenciales te están buscando pero antes de los resultados de búsqueda aparece tu competencia directa como resultado patrocinado? ¿te parece una práctica justa o razonable el que Google pueda vender tu marca como palabra clave?