- La Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido acusó formalmente a Google de usar su dominio en la publicidad en línea para favorecer sus propios servicios.
- Dice que excluye a competidores y limita la competencia en el sector.
- Según la CMA, Google dificulta que otras empresas de tecnología publicitaria compitan en igualdad de condiciones.
El regulador de la competencia del Reino Unido presentó este viernes 6 de septiembre una acusación formal contra Google, señalando que sus prácticas en el ámbito de la tecnología publicitaria están afectando negativamente el negocio en ese país.
La Autoridad de Competencia y Mercados (CMA, por sus siglas en inglés) dice que la empresa estadounidense usa su dominio en la publicidad en línea para favorecer sus propios servicios, excluyendo a competidores y limitando la competencia en el sector.
En un comunicado, el regulador dice que Google perjudica a la competencia al usar su posición dominante en el mercado para priorizar sus propios servicios de tecnología publicitaria, afectando a miles de editores y anunciantes en el Reino Unido.
La CMA estima que la mayoría de estos actores utilizan la tecnología de Google para gestionar la compra y venta de espacio publicitario en un mercado que, según un estudio de 2019, movía 2.000 millones de dólares anuales.
Además, la CMA dice estar preocupada sobre cómo Google usa su dominio para asegurar una ventaja sobre sus competidores en este sector, mencionando que estas prácticas, denominadas “autopreferencias”, son un tema central de análisis en varios organismos reguladores alrededor del mundo.
Google y la publicidad en línea
Según la CMA, Google dificulta que otras empresas de tecnología publicitaria compitan en igualdad de condiciones, lo que genera un terreno desigual en el mercado.
Esta falta de equilibrio impacta en las empresas que dependen de la publicidad en línea como una fuente de ingresos, ya que muchas de ellas ofrecen contenido gratuito o más económico a sus usuarios, sostenido por los ingresos publicitarios.
Juliette Enser, directora interina de cumplimiento de la CMA, dijo que es importante que editores y anunciantes puedan operar en un entorno competitivo justo. “Los anuncios en línea son vitales para que empresas puedan seguir ofreciendo contenido gratuito o de bajo costo”, comentó Enser. “Es fundamental que los actores involucrados tengan la posibilidad de competir de manera efectiva y justa al comprar o vender espacio publicitario digital”, añadió.
Antecedentes de las acusaciones
Esta no es la primera vez que Google enfrenta acusaciones de abuso de poder en el sector de la tecnología publicitaria.
En la Unión Europea, los reguladores acusaron a la empresa el año pasado de violar las normas antimonopolio y no descartaron la posibilidad de exigir la división de algunos de sus negocios.
En Estados Unidos, un juez falló en agosto de 2024 a favor del Departamento de Justicia en un caso relacionado con el monopolio que Google mantiene en la publicidad, dice la CNBC.
Este fallo se compara con otro histórico contra Microsoft, donde se determinó que la empresa había utilizado su influencia con el sistema operativo Windows para desmantelar la competencia de navegadores web, como Netscape Navigator.
Bajo la lupa: Google Ads, DV360 y DoubleClick For Publishers
La CMA dice que desde 2015, Google emplea su posición dominante como operador de herramientas publicitarias como “Google Ads” y “DV360”, así como su servidor de anuncios para editores, “DoubleClick For Publishers”, para fortalecer su influencia en el mercado a través de su plataforma de intercambio de publicidad, AdX.
Los intercambios de anuncios son sistemas tecnológicos que facilitan la compra y venta de espacio publicitario en medios digitales.
Estos funcionan mediante subastas en las que editores ofertan sus espacios y los anunciantes responden con sus propuestas.
Según la CMA, AdX cobra tarifas más altas a los anunciantes en comparación con otros competidores y Google obtiene aproximadamente el 20% de cada oferta procesada en su plataforma.
El uso de herramientas como Google Ads y DV360 permite a los anunciantes crear, gestionar y optimizar sus campañas, mientras que los editores pueden vender espacios publicitarios de forma automatizada.
La ventaja clave de esta tecnología radica en la integración completa de la cadena publicitaria.
Al controlar tanto el lado de los anunciantes como el de los editores, Google optimiza las transacciones en su propio ecosistema, lo que le permite cobrar tarifas más altas y aumentar su participación en los ingresos.
Empresas como Facebook, Amazon y otras plataformas tecnológicas también compiten en este mercado, aunque ninguna ha logrado replicar la estructura de Google.
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