La semana pasada hablé en el artículo “Las 4 tendencias de Marketing más destacadas para 2015” sobre las tendencias de Mercadotecnia más relevantes que se prevén para este año, tomando en cuenta que el consumidor cada vez es más exigente, cambiante e informado, que incorpora necesariamente la tecnología a su vida diaria, ya sea para aspectos personales o profesionales.

Una de estas tendencias la llamé “De la globalización hacia la personalización” y explicaba de manera muy general la importancia que estos aspectos tienen para el consumidor y la repercusión para las estrategias y acciones que deberá tomar una marca a partir de ahora. Me pareció un tema muy interesante y decidí detallarlo mucho más en este artículo.

Primero que nada, creo importante recordar lo que algunos autores han definido como globalización. De acuerdo a Globalization 101, consiste en un proceso de interacción e integración entre la gente, las empresas, las economías y los gobiernos de los diferentes países, que está en función del comercio y la inversión en el ámbito internacional, el cual cuenta con el respaldo de las tecnologías de información. Es entendido que este proceso ha producido efectos en diferentes aspectos de la vida de las personas y naciones, tanto en su economía, como en la cultura, medio ambiente, política y desarrollo. La tecnología ha jugado un papel fundamental para impulsar la globalización. Los avances alcanzados especialmente en el campo de las tecnologías de información han transformado considerablemente la actividad económica, ofreciendo a todo tipo de actores económicos individuales como consumidores, inversionistas y comercios, nuevas y valiosas herramientas para identificas y materializar oportunidades económicas.

Con la globalización, el mercado es cada vez más complejo para todos los que estamos inmersos en Marketing, en ambos lados de la cadena de valor, tanto en la demanda como en la oferta. La proliferación de las marcas globales de las economías desarrolladas y emergentes trae diversas culturas a una población de consumidores que también está creciendo de forma diversa a nivel cultural. En el libro “Globalization, Culture and Branding”, Carlos J. Torelli menciona que hoy en día, estos aspectos y cambios provocados por la globalización, deben ser aprovechados por las compañías y las áreas de Marketing para crear marcas icónicas en una era global, atendiendo a los cambios provocados por la misma globalización en el consumidor.

Ahora bien, nos encontramos en una etapa en la que el avance tecnológico ha provocado que el consumidor sea mucho más exigente y demande productos casi hechos a la medida, pero más allá de eso, que una marca se anticipe a sus necesidades creando productos que las satisfagan de una manera única, única para cada individuo. La personalización se ha convertido en el nuevo paradigma y las marcas deben estar preparadas para ponerlo en práctica y así conectar con un consumidor que fácilmente puede cambiar de preferencia si no se siente bien atendido.

Se dice que esta estrategia de personalización en cuanto a la comunicación online y offline conlleva a grandes costos de adaptación y ejecución de los diferentes elementos que forman parte de una campaña y solo algunas grandes compañías están preparadas para asumirlos. Me parece que se tiene razón en ello, aunque el gran reto para todas las marcas es producir esta sensación de “productos únicos” ante el consumidor. A veces no se requiere de grandes presupuestos, sino de un gran equipo creativo que genere una idea innovadora, de la mano de un equipo operativo que la ejecute sin la necesidad de una alta inversión.

Estoy seguro que el primer paso para llevar a cabo una estrategia de personalización deberá ser el entendimiento profundo que tengamos sobre nuestro consumidor. Es necesario comprender quién nos está comprando y al decir “quién” pienso en una serie de variables, desde las más obvias como género, edad, nivel socioeconómico, hasta las más complejas como hábitos de consumo y patrones de compra. Me he topado con empresas y marcas que al preguntarles el target al que van dirigidos difícilmente responden rápidamente y más aún, quedo completamente sorprendido cuando su respuesta comienza con “creo que podría ser…”, “para mí es..”

El conocer perfectamente a su target, brinda un poder increíble a una marca, diferenciándose de su competencia y teniendo la posibilidad de ofrecer un producto personalizado que cumpla con las expectativas de su consumidor, que vive en una era de globalización que le da la posibilidad de entender de mejor forma el mundo que lo rodea y exigir productos y servicios desde cualquier parte del mundo, pero que espera ser tratado con un individuo único.