La gestión de tendencias, aquellos cambios trascendentes en los hábitos diarios de las personas, producto de fuerzas como la tecnología, el clima y la demografía, pueden ayudarnos a identificar oportunidades de crecimiento para nuestra marca y a prevenir posibles riesgos estratégicos u operativos que se nos presentan para el futuro.
Sin embargo, no debemos creer que las tendencias toman una forma lineal, ya que a su alrededor pueden gestarse diversas manifestaciones -denominadas como contratendencias- que pueden tener también impactos tanto positivos como negativos para nuestra labor como mercadólogos, por lo que es necesario evaluarlas y asumir los retos que éstas nos presentan.
Las contratendencias son manifestaciones en oposición a una tendencia, que no obstante su carácter de oposición al cambio, viene a confirman la materialización y trascendencia de una tendencia, dado que para que exista el yin tiene que haber un yang.
Un ejemplo de la manifestación de una contratendencia es el fácil acceso a marcas y productos globales, y en oposición, el surgimiento de un sentimiento de amor por lo local y, en nuestro caso, por lo latino.
Es importante plantear la doble cara de una tendencia, ya que incluso puede ser un factor de posicionamiento diferenciado si sabemos aprovecharlo adecuadamente.
Como marca, es importante analizar primero la coherencia de nuestro ADN con respecto a la tendencia para efectos de revisar la viabilidad de nuestro acoplamiento o no al cambio. Un paso anticipado y más relevante es apoyarnos en modelos de gestión de tendencias y riesgos, ya que interactuamos en un mundo con una dinámica acelerada y creciente y seguir el paso de la modernidad con un esquema estructurado puede ser la diferencia entre garantizar o no la permanencia de la marca y el negocio en el mañana.
Algunos aspectos claves que debemos tener en mente los mercadólogos al momento de gestionar tendencias y contratendencias son:
Diferenciación: gestionar tendencias facilita la construcción de una estrategia de posicionamiento como marca líder, visionaria o incluso experta, pero si adoptamos aspectos diferenciadores de una contratendencia, lograremos destacarnos de nuestros competidores.
Dinamismo y empatía: estar atento al consumidor y su entorno es pieza clave para dar respuestas ágiles y con mayor entendimiento. Nuestra respuesta debe abarcar desde el desarrollo de una oferta de valor hasta contenidos y generación de conversaciones significativas para el mercado actual y potencial de la marca.
Vigencia: para garantizar la permanencia de las marcas es necesario analizar el futuro en el corto, mediano y largo plazo; la capacidad de respuesta a dichos escenarios facilita la continuidad en el negocio y preferencia de los clientes.
Coherencia y viabilidad: no todas las tendencias tienen el mismo impacto en la dinámica interna del sector donde opera una marca, por lo que es importante evaluar el territorio donde opera para evitar la “miopía de marketing”, es decir, una visión cerrada o restrictiva del modelo que estamos implementando. Por ello debemos trabajar en el desarrollo de un criterio para la toma de decisiones, sustentado siempre en una gestión adecuada de tendencias y riesgos.
