Los programas de lealtad han evolucionado hasta convertirse en una herramienta clave para la retención de clientes. Sin embargo, estos programas también generan una obligación financiera significativa para las empresas: el pasivo asociado a los puntos o recompensas pendientes de redención.

La correcta administración de este pasivo es crucial para evitar distorsiones contables y garantizar la sostenibilidad del programa.

El Pasivo en Programas de Lealtad: Naturaleza y Desafíos

Cuando una empresa otorga puntos o millas a sus clientes, está generando un compromiso futuro. Bajo las normas contables internacionales (IFRS), estos puntos deben considerarse una obligación financiera, ya que pueden ser canjeados por bienes o servicios en el futuro.

Los principales retos en la gestión del pasivo son:

• Determinación del Valor del Pasivo: Se debe calcular correctamente el costo futuro de las redenciones esperadas.
• Reconocimiento Contable Apropiado: Es necesario diferir el ingreso y reconocerlo cuando la obligación se cumple (redención o expiración de puntos).
• Ajustes Periódicos a la Reserva: Dado que las tasas de redención pueden cambiar con el tiempo, el pasivo debe ajustarse periódicamente.
• Ingresos por Vencimientos Esperados: Una parte del pasivo puede reconocerse como ingreso anticipado con base en la estimación de redención y/o expiración de puntos.

Existen 3 fases esenciales para garantizar una gestión efectiva del pasivo:

1. Generación del Pasivo: Cuando se emiten puntos o millas, la empresa debe calcular su valor presente y registrar el pasivo correspondiente.
2. Incremento y Ajustes: A medida que los clientes redimen o abandonan sus puntos, el pasivo debe ajustarse.
3. Ajuste Anual del Factor de Expiración: Uno de los aspectos más críticos es la revisión y ajuste del factor de expiración de puntos. Cada año, las empresas deben evaluar si sus estimaciones siguen siendo válidas y recalcular la reserva en caso necesario.
4. Ingresos por Vencimientos Esperados: además, la normativa permite el reconocimiento de ingresos por vencimientos esperados, lo que implica que una parte del pasivo puede reconocerse como ingreso en el período actual, sin necesidad de esperar a que los puntos expiren o sean redimidos. Se recomienda en este punto ser cautelosos y no estimar por arriba del promedio histórico de redención / vencimiento para evitar registros de ingresos por arriba de lo que será la realidad.

Normativa IFRS Aplicable

El cumplimiento de estándares internacionales es fundamental para la transparencia financiera. Las normas IFRS aplicables incluyen:

• IFRS 15 – Reconocimiento de Ingresos: Exige que los ingresos asociados a puntos de lealtad se reconozcan cuando se cumple la obligación de desempeño (es decir, cuando los puntos se redimen o expiran).
• IFRS 9 – Instrumentos Financieros: Permite modelar la probabilidad de redención de los puntos y clasificar el pasivo dentro de las cuentas de la empresa.
• IFRS 13 – Medición del Valor Justo: Establece que la valuación del pasivo debe considerar el valor presente de las obligaciones futuras.

Ejemplo en la Industria Aérea

Un caso representativo es el de las aerolíneas, donde los programas de millas son activos estratégicos, pero también pasivos contables de gran magnitud. Supongamos que una aerolínea otorga 10,000 millas a un cliente y estima que el 80% serán redimidas. Si cada milla equivale a $0.01 USD, el pasivo inicial sería:

Pasivo Inicial=10,000×0.01×0.80=80 USD

Si al cabo de un año se observa que solo el 70% de las millas fueron redimidas, el pasivo debe ajustarse de la siguiente manera:

Pasivo Ajustado=10,000×0.01×0.70=70 USD

Adicionalmente, si la aerolínea ha estimado que el 10% de las millas nunca serán redimidas, puede reconocer de inmediato un ingreso por vencimiento esperado de:

10,000×0.01×0.10=10 USD

Este ajuste permite mejorar la precisión en el reconocimiento de ingresos y optimizar la rentabilidad del programa sin esperar al vencimiento efectivo de los puntos.

Optimización del Pasivo y Mejores Prácticas

Las empresas pueden mejorar la gestión del pasivo mediante estrategias como:

• Promoción de redenciones anticipadas para reducir la carga del pasivo en el balance.
• Estructuración de recompensas con menor costo financiero, maximizando el margen de contribución.
• Monitoreo continuo del comportamiento del cliente para prever cambios en las tasas de expiración.
• Uso de modelos predictivos avanzados para ajustar los ingresos por vencimientos esperados de manera más precisa.

Una administración eficiente del pasivo en programas de lealtad es clave para la estabilidad financiera de las empresas. Con un adecuado reconocimiento bajo IFRS y modelos predictivos robustos, las empresas pueden garantizar que sus programas de lealtad sigan siendo rentables y sostenibles a largo plazo.