Aunque parezca extraño, las marcas están inmersas en todo lo que vemos y tocamos, pues representan un papel importante en la sociedad que va más allá del consumo, de las cosas que podemos comprar, los servicios que debemos usar o los sitios que debemos visitar. El concepto de marca toma relevancia cuando, en su gestión, un ente empresarial o personal se vuelve parte del mercado y libra una batalla campal competitiva por quedarse en la mente y vida de los millones y millones de consumidores que eligen en qué centrar su atención, por lo que hoy día es cada vez más importante cuidar esta imagen de forma estratégica y evitar caer en una crisis que deshaga el valor reputacional públicamente logrado.
Y es que antes sólo se medía el precio, la calidad o el servicio para determinar los factores racionales para ganar preferencia entre la audiencia; ahora, las emociones y valores son el diferenciador que pueden determinar cómo y cuándo una compañía libra el escrutinio social ante las adversidades.
Lo primero que hay que entender en este panorama, de acuerdo con Zimat Consultores, líder en consultoría en comunicación y Relaciones Públicas, es que todas las compañías pasan por buenas y malas rachas y no siempre esto se deriva de un mal trabajo o una baja aceptación del público objetivo, pues así como existe la crisis de marca también se presentan “situaciones especiales”; sin embargo, en ambas se requiere de una actuación inmediata, razonada y profesional.
¿Cómo distinguir entre una crisis y una situación especial?
De acuerdo con la agencia especializada, una crisis implica pérdida de control, es decir, que las consecuencias del evento original no están en nuestro ámbito de ejecución (problemas de salud, problemas ecológicos, casos legales, etc.), un ejemplo de ello es cuando, en términos de comunicación, perdemos el control al no ser los principales voceros de lo que nos está sucediendo a nosotros y cualquiera emite opiniones que logran igual e, incluso, maximizar la información de origen.
Mientras tanto, una situación especial sí se puede prever y controlar. Las marcas tienen la obligación de crear un plan estratégico que considere las reacciones de los principales grupos de interés al que se dirigen, con el fin de tener un eje de acción ante investigaciones, denuncias, recortes de personal, fusiones y más.
“Las peores consecuencias de una crisis normalmente no vienen del evento original, sino de las decisiones que se tomaron, las acciones que se ejecutaron (o no se ejecutaron) y la comunicación que se dio (o que se omitió dar) en los momentos siguientes al evento”.
Marta Mejía, Socia Fundadora y Directora General de Zimat Consultores
La experta hace hincapié en que una buena gestión puede hacer que una empresa eventualmente pueda salir bien posicionada en la adversidad, ya sea porque tomó decisiones acertadas en el momento, porque ejecutó acciones de manera coordinada, efectiva y oportuna o porque implementó una comunicación horizontal al interior y exterior de su círculo.
Sin embargo, esto sólo se puede lograr cuando se responde a la crisis con aplomo y siguiente seis sencillos pero contundentes pasos:
- No hacer más daño: Que las acciones que emprendamos no empeoren la situación, esto suena obvio, pero muchas veces es precisamente una sobre reacción, las prisas por “hacer algo” o “decir algo”, lo que prolonga o amplifica la situación.
- Evaluar la situación: Dimensionar el impacto del hecho e identificar quiénes son los afectados, tener claro qué sabemos hasta el momento, qué no sabemos y qué podemos hacer para averiguarlo o confirmarlo.
- Atender a los afectados y grupos de interés: Este punto siempre será lo primero, pues es el momento de escuchar a colaboradores, proveedores, socios de negocio, clientes, autoridades, medios de comunicación y redes sociales. Entre más directa sea la comunicación con ellos, más efectiva será la solución. Existe también la tentación de publicar un desplegado o un comunicado que no necesariamente llegará a quienes queremos que llegue y generará reacciones de otros públicos que no eran tan relevantes para nosotros, pero que estamos invitando a opinar.
- Generar planes de corto, mediano y largo plazo: Considerar los escenarios en los que podría derivar la situación, teniendo siempre en cuenta los valores, la visión y los objetivos de la organización. Esa es la manera de gestionar estratégicamente una crisis y no simplemente reaccionar ante la incertidumbre.
- Mantener un estricto seguimiento: Mapear el impacto y cumplimiento del plan, así como de las reacciones de grupos de interés o cambios en el entorno que pudieran ameritar ajustes al mismo.
- Recuento de daños: Una vez que se desactiva la crisis, realizar una evaluación para capitalizar sobre los aprendizajes y no perder la oportunidad de mejorar.
¿Qué es lo más importante en la gestión de una crisis?
Al ser una pieza clave de Zimat y testigo de los 39 años de experiencia que hacen destacar a la agencia en la ejecución de los principios de gestión de crisis, Marta Mejía tiene claro cuáles son los ejes de acción que una marca, empresarial o personal, debe abanderar siempre que quiera sobrevivir en el mercado con una imagen positiva y en ascenso.
Primero que nada, la socia explica que al verse envueltos en una crisis, nuca se debe poner nada más por delante que una correcta, adecuada y oportuna atención a los afectados, ya sean estos heridos, sobrevivientes, familiares de las víctimas, inconformes o afectados económicamente.
Asimismo, al tener ese punto resuelto, se debe comunicar lo que está sucediendo con transparencia, adecuadamente a todos los grupos de interés de manera oportuna y específica para cada uno y manteniendo siempre la congruencia de lo que se dice y lo que se hace. “Especialmente no queremos que nuestros colaboradores se enteren por las noticias de lo que está sucediendo o que difundan entre sus conocidos versiones o especulaciones”.
En ese mismo aspecto, controlar las fake news será uno de los desafíos más grandes, pues, por definición, en una crisis hay más demanda de información que la información disponible y, aunque el proceso de investigación tarde tiempo para desentrañar las causas de la crisis, decidir, actuar y comunicar a partir de información verificada es lo que hará que la audiencia mantenga control de su fidelidad y confianza.
“No se pueden correr riesgos de comunicar información incorrecta, comprometerse con versiones que luego resulten falsas, hacer especulaciones: todas estas actitudes ante la información ocasionan que se pierda la credibilidad, y la credibilidad es el principal activo que tenemos durante una crisis. Sin nuestra credibilidad, nuestra información vale lo mismo que la opinión de cualquiera”, explica la experta de Zimat Consultores“.
Y es que a la hora de controlar una situación negativa que pueda afectar la reputación y permanencia de una marca, siempre es recomendable que se consideren soluciones a largo plazo y no caer en el error de pensar solo en supuestas soluciones momentáneas, aunque estas no se construyan sobre los valores de la organización y de sus objetivos de negocio.
“Si ya pagamos las consecuencias negativas de una crisis, lo peor que nos puede pasar es no aprender de ellas. Hay que analizar los casos, nuestros planes y nuestro desempeño”.
Marta Mejía, Socia Fundadora y Directora General de Zimat Consultores
El aprendizaje es parte de la vida, por lo que afrontar una crisis le dice a la industria que tiene en la mira nuevos horizontes por estudiar, algo que “no acaba cuándo termina”, sino que necesita seguimiento. Los verdaderos expertos del tema exponen que, una vez desactivada la crisis, la mejor forma de crecer y mejorar es reforzar las capacidades de prevención de la empresa, ya sea con políticas, protocolos y funciones específicas o la promoción de una cultura enfocada hacia la prevención de riesgos. Eso es lo que distingue a las organizaciones más resilientes.
