Por Guillermo PƩrezbolde
Twitter: @gpbolde
En la década de los noventa, uno de los argumentos que dÔbamos (me incluyo) a los clientes potenciales para que invirtieran en Internet era la posibilidad de llegar a todo el mundo y hacer a sus productos omnipresentes en cualquier mercado. Hoy las cosas han cambiado, ya que millones de empresas apuestan venderle a todos, asà que el nuevo diferenciador serÔ la ubicación.
De acuerdo con un estudio del CMO Council, 50% de los 300 directores de marketing de las empresas mÔs importantes de EU, consideran que deben poner mÔs atención a los mercados locales y empezar a dejar de pensar en cuestiones tan globales.
Recientemente la AMA (American Marketing Association) publicó una investigación donde se muestra que una cuarta parte de los directores de marketing afirma destinar cerca del 50% de sus presupuesto para desarrollar mercados locales, y un 39% destina entre el 10% y el 50%.
De regreso a la dĆ©cada de los noventa, cuando una empresa llegaba a Internet en verdad podĆa alcanzar a todo el mundo que estaba en internet en esa Ć©poca, ya que la competencia era mĆnima y en ocasiones nula, pero en la actualidad la batalla es realmente fuerte y complicada. Un ejemplo de esto puede ser la contratación de Adwords en Google, donde hoy existen palabras con un CPA (costo por adquisición) de mĆ”s de 4 o 5 dólares, cosa que hace aƱos era impensable ya que eran muy pocos los que pujaban para obtenerlas.
En los Ćŗltimos 5 aƱos han llegado a internet mĆ”s empresas que las que habĆa en los 15 aƱos aƱos previos, debido a tres factores bĆ”sicamente:
- El precio del hospedaje en Internet bajó mÔs del 50% debido a la sobre oferta.
- Los CMS (Content Management Systems) han facilitado la publicación de contenidos y abaratado drÔsticamente los costos de producción de sitios.
- Las Redes Sociales han impulsado la presencia en Internet, mediante la creación de nuevas formas de contacto e interacción con los consumidores.
Todo lo anterior da como resultado que muchas empresas persigan a la misma gente con productos o servicios similares, saturando al consumidor de opciones y que en muchos casos no se pueden adquirir localmente, añadiendo frustración al proceso de compra.
Basado en esto, es necesario re plantear los objetivos de marketing y ventas para considerar de nuevo el impulso a los mercados locales. En palabras de Philip Alexander, ceo de BrandMuscle: āLos CMO tienen hoy desafĆos y oportunidades Ćŗnicas, la proliferación de medios digitales estĆ” obligando a las marcas nacionales a conectar con los consumidores uno a uno a nivel localā.
Hoy el reto no es llegar a todos, sino llegar a los que realmente pueden comprarnos y probablemente sean incluso nuestros vecinos.
Cómo llegar al mercado local
Gracias a la globalización, se han perdido de vista algunas herramientas y opciones que permiten desarrollar de forma contundente el mercado local, varias de ellas pudieran ser mÔs baratas o incluso gratuitas.
La Geo Localización es una herramienta muy poderosa que permite identificar la ubicación geogrÔfica del usuario sin necesidad de que éste nos la indique de forma deliberada. Al saber en donde se encuentra la persona, serÔ mÔs fÔcil hacerle llegar información relacionada al lugar en donde se ubica y de esa forma se cumple uno de los principios bÔsicos de la publicidad: Relevancia.
A continuación incluyo dos opciones que aprovechan de forma poderosa la Geo Localización, ya estÔn disponibles para el público y cabe mencionar que ambas son orgullosamente mexicanas:
Cosmos
Hace unos dĆas la Empresa mexicana Cosmos Online liberó lo que podrĆa ser la versión 2.0 de su plataforma, y el cambio sustancial dentro de la misma fue la utilización de herramientas de Geo localización para la ubicación de proveedores, de tal forma que si una persona busca un producto en el sitio, en lugar de saturarlo con miles de opciones de todo el mundo,
Cosmos le va a mostrar las empresas que se encuentran disponibles cerca de su ubicación geogrÔfica, para poder contactarlas de forma directa o solicitarles una cotización directo en la misma pantalla, brindando asà la posibilidad de desarrollar mercados locales por medio de Internet.
Yumbling
Otra herramienta que puede ser muy útil sobre todo para establecimientos comerciales son las llamadas Checkin-Networks como Foursquare y Gowalla, y recientemente surgió otra que a mi parecer puede ser un excelente escaparate para los negocios que quieren atender al mercado local, me refiero a Yumbling.
Con esta plataforma los usuarios no solo pueden hacer check-in en el lugar que visitan como en Foursquare, sino que adicionalmente pueden armar un plan completo para el fin de semana que incluya cine, teatro, restaurantes, bares y otros mƔs.
El conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor.