No hay duda, se vive una guerra entre generaciones y las marcas serán las que pagarán el precio máximo. No se trata solamente de un cambio de paradigmas de consumo, una lucha de generaciones se libra frente a las marcas y pocos lo han notado.

El 17 de diciembre del 2019, Mart Helme, el líder del partido populista de extrema derecha de Estonia EKRE llamó a Sanna Marin primera ministra de Finlandia una “chica de ventas” y cuestionó su capacidad de dirigir el país nórdico. Parecería una batalla entre políticos, pero Helme tiene 70 años y Marin suma 34 años. Interesante si consideramos que Estonia es en muchos sentidos un país progresista, inclusive promotor de las primeras residencias virtuales o e-residency en el mundo, es decir el país busca atraer inversionistas jóvenes a través de canales virtuales.

Lo paradójico de la lucha

En muchos países se ha incrementado la edad de los presidentes, por ejemplo, Donald Trump es a la fecha el presidente con mayor años sumados al comenzar sus 4 años de gobierno, al llegar al poder tenía 70 años. Su predecesor Barack Obama es 15 años menor. En México sucede algo similar, Andrés Manuel López Obrador es 13 años mayor a Enrique Peña Nieto.

Pareciera que la lucha generacional comenzó en las urnas y que los Baby Boomers ganaron, elegidos curiosamente por los Millennials. A finales del 2019, la parlamentaria neozelandesa Chlöe Swarbrick, mientras pronunciaba un discurso en apoyo del proyecto de ley sobre cambio climático en el Parlamento, respondió con la frase “OK Boomer” después de que Todd Muller interrumpió incrédulamente a su afirmación de que la edad promedio del parlamento era de 49 años. Sin embargo la frase “OK Boomer” se ha utilizado en internet desde hace varios años. La guerra de frases negativas contra los Boomers ha incrementado en los últimos años y muchos consideran que es una forma de discriminación basada en la edad.

Al otro lado del mundo, estudiantes del ITAM —una escuela con una reputación de alta exigencia— han instalado un paro técnico después del trágico suicido de una joven, mismo que los alumnos atribuyen al excesivo estrés causado por la escuela. El paro se acompañó de un pliego petitorio que incluía apoyo psicológico y una serie de medidas que buscan disminuir el estrés relacionado a estudiar en dicha institución. Entre las exigencias estaba un mayor número de días antes de los periodos de evaluación y un cambio en la valoración de las calificaciones finales. El desmayo de los ex alumnos desde la generación X hasta los Boomers fue casi inmediato. Los mensajes en redes sociales los llamaron jóvenes de cristal haciendo referencia a su poca tolerancia al estrés. Por su parte jóvenes Millennials y de la Generación Z no tardaron en responder en Twitter, en la social no hubo mayor batalla por la falta de mayores de 40 años en la plataforma; (41 por ciento de sus usuarios tienen entre 16 y 24 años). 

En los dos ejemplos anteriores vemos un patrón de fricción entre generaciones. Es cierto que no es la primera vez que sucede en la historia, también es cierto que nunca antes la sociedad tenía las herramientas de movilización actuales. En Chile las protestas estudiantiles alcanzaron niveles históricos, inclusive para un país que tiene una larga trayectoria de disidencia social. El común denominador fue la edad de los manifestantes (principalmente estudiantes) y el presidente, Sebastián Piñera que suma 70 años.

Las claves para entender las diferencias 

El problema puede entenderse mejor si observamos que el 33.5 por ciento de la población mundial tiene menos de 19 años. Esa generación probablemente tendrá retos muy distintos al hablar de empleo y creación de patrimonio, las primeras consecuencias justamente se han reflejado en 36.4 por ciento de la población que tiene entre 20 y 44 años. Sin embargo, el 30.1 por ciento mayor de 44 años es que actualmente tiene el poder económico y político del mundo.

Este fenómeno es transitorio y el tiempo terminará por resolver las diferencias. No obstante vivimos una época de Ageism, término que indica la discriminación basada en la edad, de manera curiosa este término alcanzó su punto máximo de interés en el 2004, todo indicaría que sería este año el zenit del término. 

Para las marcas significa un reto enorme, esta guerra generacional se ha derramado a una rebelión de consumo. Las marcas asociadas con otras generaciones son las que más han sido afectadas. Lo mismo ha sucedido con los medios, Victoria’s Secret es un ejemplo claro, la empresa trató de alejarse de sus raíces en la generación X al grado tal que eliminó su catálogo impreso. Años después aprendió que el vehículo impreso que consideró fuera de uso era un detonador clave de ventas, la historia termina con su regreso al impreso para promoverse.

Lo mismo sucede con Amazon, una empresa con ADN joven lanzó en 2018 un catálogo impreso para promover sus productos navideños. Las empresas tienden a adoptar edades y perfiles generacionales, esto es uno de los errores más grandes del marketing, las firmas deberían ser transgeneracionales e incluir un esfuerzo constante de sumar adeptos al mensaje. De lo contrario perderán consumidores más rápido de lo que pueden reponer a la generación anterior, el ejemplo final es Televisa, en su apuesta por Millennials terminó por perder a muchos televidentes que le eran fieles. 

Todas las marcas exhiben su raíz generacional. Lo importante es ajustarse gradualmente, si es posible, y si no, desarrollar otras marcas más de acuerdo al mercado de ese momento. Las marcas envejecen si no se les da mantenimiento. Es la ley de la vida. Ciertamente las marcas reflejan la edad de los estrategas que llevan el control de la comunicación, en ese sentido es indispensable tener equipos de distintas edades y caminos de la vida. Esto ayuda —por lo menos de manera inicial— en aminorar la carga de los cambios en los segmentos etarios.