• StockX y RARES son dos plataformas de e-commerce que identificaron los hábitos de consumo de los centennials y los capitalizaron. 
• El e-mail es una buena estrategia de marketing digital para la generación Z, pues 71 por ciento de estos jóvenes exige experiencias de consumo personalizadas. 

La generación Z está conformada de al menos cuatro elementos: nacidos entre mediados de los años 1990 y 2005, fuerte consciencia social, redes sociales y consumo de comunidades. Estos ingredientes, en conjunto, están propiciando un cambio en la segmentación del mercado en internet, la consolidación de novedosas empresas e ideas de e-commerce y, con ello, la necesidad de reconsiderar más seriamente el e-mail para llegar a estos consumidores. Pero, ¿cómo y por qué la generación Z está fragmentando el mercado más que nunca?

La mayoría de los nacidos entre la mitad de los años 90 y principios de los 2000 son nativos digitales y, en este sentido, no sorprende que sean los mayores creadores de memes y tendencias desde redes sociales como Reddit. Además, crecieron, en promedio, con mayor acceso a educación e información libre que las generaciones pasadas. Esto les permitió no solamente tener más versiones de la realidad del mundo con las cuales formarse un criterio propio, sino que alentó un cambio de mentalidad que, en Estados Unidos, por ejemplo, llaman ‘woke’. Un “despertar” hacia un mundo más justo, una industria menos contaminante y una sociedad más inclusiva. Y este suceso social, a su vez, provocó la creación de nichos cada vez más específicos de nichos de mercado.

Los centennials, como también son conocidos los pertenecientes a esta generación, tienden a crear comunidades con una fuerte identidad, pero también, por eso mismo, nichos muy bien acotados. En Reddit es fácil descubrir cómo se crean grupos numerosos de personas con intereses comunes que no solamente comparten sus aficiones, sino que pasan a la acción para probar la fuerza y el impacto que pueden tener en el mundo. Pero las comunidades pueden ser tan específicas que pasan a definir un nicho de mercado muy bien definido. Es el ejemplo de las plataformas de e-commerce como StockX y RARES, la plataforma que recientemente adquirió los Air Yeezy Prototype Nike de Kanye West por 1.8 millones de dólares, en una subasta de Sotheby’s.

Tanto StockX como RARES son plataformas de e-commerce que comercializan zapatillas deportivas únicas o extrañas, coleccionables, entre sus aficionados. La moda de comprar este tipo de producto no es nueva, pero ha venido creciendo en Estados Unidos y el mundo, alentada por los centennials y su incipiente pero inevitable incorporación al mercado laboral y al mundo económico.

Stock X nace como la respuesta a una subcultura basada en el culto a los “sneakers” que se vio potenciada a nivel mundial gracias a Instagram, Twitter y Reddit. Aunque ya existían plataformas de e-commerce como eBay, donde estos consumidores podían tener acceso a estos artículos, hallarlos era un poco difícil, pues para llegar al par de sneakers deseados se tenían que descartar posibles falsificaciones, malos vendedores, además de hacer exhaustivas búsquedas en el sitio o en grupos dedicados a compilar ofertas interesantes.

Es entonces cuando StockX y RARES aparecen con plataformas que les ahorran a los de la generación Z todo ese “esfuerzo”. Y tiene todo el sentido si además pensamos que, de acuerdo con Sitecore (líder mundial en software de gestión digital de experiencia), el 37 por ciento de los centennials abandona una compra si encuentra una mala experiencia o una reseña negativa en las plataformas digitales. Además, el 71 por ciento de ellos espera una experiencia altamente personalizada.

Este es un buen ejemplo de cómo la conformación paulatina de una comunidad fuerte definió perfectamente la necesidad de crear una plataforma de e-commerce para sus necesidades. Y tanto ha funcionado esta estrategia que, precisamente, la casa de subastas Sotheby’s de la que hablamos más arriba, abrió el evento “Gamers Only” como una respuesta para incluir a los más jóvenes en el mundo de las subastas, precisamente con la oferta de “sneakers” únicos o raros. De acuerdo con información de Sotheby’s, esta decisión fue tomada tras analizar que más del 50 por ciento de los nuevos compradores y postores de sus subastas en línea son nuevos clientes. Muchos de ellos conforman un público de entre 20 y 40 años, es decir, un público muy parecido al que conforma la subcultura de consumo de zapatillas de colección. El mercado de esta “subcultura”, según la firma financiera Cowen, representará un valor cercano a los 30 mil millones de dólares en 2030.

Marketing por e-mail igual a más enagement

Como ya vimos, el 71 por ciento de los centennials espera una experiencia altamente personalizada y aquí podría estar la clave de por qué es necesario reconsiderar el uso del e-mail como un elemento central en el marketing que se hace en torno a este tipo de consumidores. En el pasado, la televisión, la radio o los medios impresos eran funcionales en términos de marketing porque era fácil enviar un solo mensaje a un número inmenso de personas. Se trataba de generar consumo masivo y atraer clientes con mensajes generales. No obstante, este tipo de publicidad ya no cala tan hondo en una generación que valora fuertemente las diferencias. Por eso, es comprensible que se identifiquen con un consumo más personalizado.

Los centennials, además, están acostumbrados a filtrar la información más rápido, identifican lo que les interesa rápidamente, discriminan entre lo que se parece a lo que ellos quieren y descartan lo que no y definen, en cuestión de minutos, sus preferencias. En este sentido, la publicidad que no apunta exactamente a sus emociones, de un modo personalizado, podría fracasar.

Aquí es donde el e-mail puede ser muy útil, ya que algunas aplicaciones o empresas que prestan el servicio de e-mail automatizado ofrecen la posibilidad de depurar el contenido que le llega a un conjunto específico de los clientes. De este modo, si a un centennial se le proporciona información valiosa y fuertemente personalizada, es probable que siga con tu marca. Las redes sociales no permiten esto, pero sí lo podría permitir una campaña de e-mail trabajada en este sentido.

Y no se trata de hacer marketing para un grupo reducido solamente, sino que, yendo más allá, dentro de cada pequeño nicho, debe dirigirse este tipo de publicidad por e-mail con el objetivo de construir un vínculo emocional entre la marca y una “audiencia” de una sola persona.

Para ello, existen herramientas como varios proveedores de servicio de correo electrónico que se pueden utilizar, pero lo importante es seguir los siguientes pasos:

Tras obtener suscriptores, es importante obtener información de cada uno a través de cuestionarios o actividades que permitan saber las preferencias de consumo de un modo más preciso, así como hábitos de compra, preferencias de envío, medios de pago, intereses, etc. Y, conforme un cliente va dejando información a la empresa, a través de opiniones de consumo, cantidad de compras y temporalidad, compras repetidas o variadas, etc., se estará en posesión de un perfil más preciso que permitirá enviar e-mails basados plenamente en lo que busca el usuario y no enviarle, más que en la menor medida, aquellas cosas en las que no está interesado.

El e-mail además sirve para tratar de convencer de dar el último paso a quien ha visitado la página de e-commerce, ofreciéndole productos parecidos a los que anteriormente compró. Además, esta herramienta es importante en un entorno en que la publicidad por redes sociales está subiendo sus precios, de acuerdo con la firma ECI Media Management.

“Esta marca me representa”

La forma tan personal, de consumir o navegar en internet, que tienen los centennials los lleva a identificarse de un modo muy emocional con algunas marcas. Un ejemplo es el caso de Game Stop, donde una de estas comunidades actuó en conjunto para incidir de una manera nunca vista en el mercado de valores de Wall Street. Varios de los jóvenes que participaron en esta operación eran centennials que vieron a sus padres perder sus casas durante la crisis inmobiliaria de 2008-09. Y estos jóvenes, a su vez, vieron en la tecnología una forma de “democratizar” el acceso a las inversiones bursátiles, a través de aplicaciones como Robin Hood. Es aquí donde podemos ver que existe una conexión entre un hábito de consumo y  la formación de comunidades y la consciencia social de la generación Z.

Es decir, la generación Z consumirá aquellas marcas que representen a la vez una oportunidad de incidir en el mundo. Por eso no sorprende que amen empresas como Tesla, una automotriz que no solamente se conforma con emitir publicidad a favor de conservar el medio ambiente, sino que, en los hechos, incide a través de la creación de automóviles eléctricos. Mientras que, por otro lado, es fácil que esta generación “cancele” marcas o empresas que defraudan las convicciones con las que se identifican, tal como ocurrió con el linchamiento en redes sociales del youtuber mexicano Juanpa Zurita por lanzar una marca de agua embotellada, pues consideraron que el mundo no necesita otra marca que extraiga masivamente agua de los manantiales para ponerla en plástico.

En fin, estas fueron algunas razones para pensar seriamente en girar las estrategias de marketing y e-commerce hacia un mercado cuyo poder de compra, tan sólo en Estados Unidos, está valorado en 143 mil millones de dólares. Además de que estos jóvenes, en su mayoría (80 por ciento) está más dispuesto a realizar compras en línea, después de la pandemia.