Recientemente me he llevado una sorpresa durante una sesión de big data donde a un grupo de profesionistas, entre ellos mercadólogos, a quienes se les mostraron varios mensajes cortos obtenidos de un análisis, con base en número de correlación y de tendencias, donde varios de los asistentes gratamente escuchaban, razonaban y hacían proceso de abstracción con la finalidad de buscar oportunidades poniendo en práctica la información mostrada. Sin embargo, uno de los asistentes expresó su opinión señalando que lo que se había mostrado no era insight sino pura información, lo cual me inspiro al tema de hoy.

Durante la planeación de las campañas de mercadotecnia en varias ocasiones usamos (o mal usamos) la palabra insight, disfrazándola con un toque de misticismo pensando que la agencia (en ocasiones las de investigación de mercados) nos dará la panacea para la construcción de la estrategia.

Para Bruner, el aprendizaje por descubrimiento (a veces llamado insight) “es el medio para estimular el pensamiento y creatividad de la persona…”, y si lo traducimos literal al español sería “visión interna”, siendo por ende un proceso individual, en términos generales en vox populi es “darse cuenta”, pero basta con que una persona del equipo no genere ese momento creativo para que no exista credibilidad o compromiso en la sesión de planeación de marketing. Por ello, considero los siguientes puntos como buenas prácticas para favorecer esa génesis de pensamiento creativo y aprendizaje por insight.

No asumas que lo sabes todo:
Es quizás una postura que además de ser arrogante, destruye y puede contaminar al resto de los integrantes de los equipos multidisciplinarios. Hoy en día es notoria la complejidad en la elaboración de los planes de mercadotecnia debido no solo a los cambios tecnológicos sino también a la forma de relacionamiento social y comercial, aunado a la exigencia de credibilidad y respuesta que las personas tenemos, por lo que el orquestar cada una de las áreas involucradas y a su vez la interacción de todas ellas se vuelve un diferenciador en la propuesta de valor final de la marca, por tanto, el conocimiento total no existe; es la aportación de cada una de las áreas y de las personas pertenecientes a ellas tan importante y valiosa para construir de forma solida.

Juicios y prejucios:
El todavía pensar que la persona se puede valorar por nivel socio económico es una forma muy arcaica y más aún el realizar pronósticos con solo esas variantes, es cierto que la vieja escuela enseñó por años la clasificación por NSE debido a que esas variantes hasta cierto punto eran constantes, pero hoy observamos que las condiciones y el medio en que las personas se desenvuelven es muy dinámico por lo que se extiende el portafolio de esas consideraciones conocidas como variantes, así esa enseñanza de un solo mensaje y el arte para el mercado descriptivo por NSE, no es lo adecuado.

Piensa fuera de la caja:
Hemos escuchado varias frases que precisamente nos retan a ello, “piensa diferente” (think different) utilizada en los 90’s por Apple, romper el status quo no es sencillo ya que el solo hecho de pensar en probar genera incluso incredulidad, pero el simple hecho de generar pensamientos asumiendo otra posición o punto de vista favorece el que no hagamos lo mismo siempre.

Generar hipótesis basados en los mensajes:
Esas famosas pruebas A/B son precisamente las que generan ideas y proyectos disruptivos, por lo que considero que la responsabilidad de cada uno de los que contribuimos en marketing es desarrollar pensamientos asimétricos con la información presentada para luego bajarlas en estrategias, pero es responsabilidad individual así como vigilar la ejecución de dichas ideas y detonarlas en acciones.