Por Paco Santamaría y Anaí Aguilar
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Anaí Y. ¿Por qué siempre tenemos que esperar tres horas para cualquier cosa: el cine, el súper, el estadio, el auditorio, el restaurante…? Siento que hemos desarrollado una paranoia de no conseguir nada y preferimos perder nuestro tiempo. ¿Seremos impuntuales pero previsores?

Paco X. De lo que hablas es un fenómeno local, del Distrito Federal. Es un reflejo de lo densamente poblada que está la ciudad de México. Mi hermana que vive en Cancún, me dice que ésta es la ciudad de las colas, para t-o-d-o hacemos fila. Aunque pensándolo bien, es una oportunidad de promoción para algunas marcas, para comunicarse de forma casual mientras te formas o para ganar lealtad de marca con respecto a otras evitándote hacer filas, si fueras una marca, ¿qué marca serías? y ¿cómo capitalizarías esto en beneficio tuyo?

Anaí Y. Muchas marcas han logrado aprovecharse de esto, y trazar una ventaja competitiva; las membrecías golden o platinum, me retumban al hablar de esto, en la industria de aerolíneas, tarjetas de crédito, cines, incluso casinos o casas de apuestas. Las marcas han tomado el pretexto “cero filas” para consentirnos de cierta forma, pero no todos son consentidos: si no consumes una cierta cantidad te toca hacer filas, la ley de la vida y punto. También se han aprovechado para hacerse publicidad mientras esperamos: los espectaculares, los cortos del cine, las degustaciones (en la salchichoneria) etc… en todos lados. Ahora las Blackberry hacen que nos importe menos estar parados 45 minutos en un mismo punto. Pensando únicamente como mercadólogo, ¿quitarías las filas?

Paco X. Ahora que hablas de pagar para no hacer filas, me viene a la mente Ixe banco que se ha logrado posicionar como el banco en donde no haces filas. Todas las sucursales están casi siempre vacías y vas directo a la caja o al ejecutivo, mientras esperas, si es que esperas, te ofrecen un café. Las filas si las quitaría y tienden a desaparecer, son un sinónimo primitivo de organización social, la tendencia son las citas y los nuevos medios. Las marcas que entiendan que a los clientes no nos gusta hacer filas, están adentro, las que no, harán fila para que compremos sus productos.

Anaí Y. Eres un consumidor muy exigente y haces bien. La vida corre, el reloj retumba, tic-tac, pedimos eficiencia, acortamos tiempos y movimientos; yo, a mis 19, aprovecho el transcurso de salón a salón para mandar mails, revisar tareas, tic -tac; la idea de ir al cine en miércoles ya no me atrae, entre menos gente mejor. Somos consumidores que exigimos muchas opciones, flexibilidad, pero siempre practicidad. Queremos estirar la mano y que el producto este ahí. Intolerantes. Pero, tenemos en cuenta que somos 20 millones de habitantes exigentes, ¿cómo haces para satisfacer a todos en sus tiempos y movimientos?

Paco X. Eso, ya llegaron los tiempos para que la relación cliente-marca sea gana-gana, ahora sí es en serio. Parece mentira, hoy justo cargaba gasolina y me vi haciendo fila para que me entregaran la factura de mi consumo. Cuando se lo mencioné a la encargada de facturación me volteó a ver como si pedir no hacer fila fuera una situación ventajosa para mí y no lo es, yo tengo muchas gasolineras a donde ir y voy a cargar en la que no me ordenen ir a formarme y en la que me traten bien, ¿cómo ves?

AnaÍ Y. Mal, muy mal. Las marcas, en sus productos y servicios tienen que entender que hoy el no hacer fila ya no es un lujo, es una necesidad. En el súper a donde voy hay una leyenda que dice  “si hay más de tres personas adelante, favor de consultar al gerente y exigir abrir otra caja”. ¡Qué ingenua! Me lo creí y así lo hice, ¿crees que pasó? Nunca. Yo creo que debería de crearse un departamento en las empresas dedicados únicamente a remover filas. Me parece que Internet lo está haciendo ¿no?

Paco X. Llegaste a los nuevos medios. Gran porcentaje de tweets que leo son quejas por algún servicio o producto, le mientan la madre por twitter a @telcel, @ADO o a algún político. Las marcas no tienen ni idea de cómo manejar esto, se ven tan ingenuas por Twitter o Facebook. Entonces, si nos ponen a hacer filas y trámites burocráticos, empezaremos por los nuevos medios a tirarles con todo. Pero ¿qué estoy diciendo? esto nos es una guerra entre marcas y clientes, de lo que se trata es una relación productiva y gana-gana, ¿o no?

AnaÍ Y. Si tiene que ser relación gana-gana, pero a veces las marcas, o por lo menos así parece, no nos preguntan qué es lo que queremos. Internet, ayuda, como tú dices, como un medio de comunicación cliente-marca; pero también es una plataforma para dar nuevos servicios sin necesidad de hacer filas: transferencias bancarias, pagos de luz, teléfono, gas, boletos de cine, etc. Los que sí se niegan a usar esta ventaja es el gobierno, el otro día fui a la tesorería y es una inversión de un día para pagar o tramitar “x” o “y” documento, son arcaicos y no les importa lo que pensamos. ¡Creo que son las peores filas y se me había olvidado!

Paco X. Y es que algunas marcas realmente no piensan en sus clientes. Sólo en recibir su dinero. vengo llegando de pagar mi celular en Telcel, una empresa de “Tecnología” y es el paraíso de las filas, fila para que te reciban, fila para pagar, fila para pedir informes y fila para que te atientan y si no era poco a hacer fila para que te entreguen tu coche. Triste pero verdad, este es un ejemplo de lo incongruente que puede ser una marca, pueden gastar millones para comunicarnos un mensaje, pero pierden toda la credibilidad en segundos y horas de hacer filas. Pago un promedio de 2 mil  a 3 mil pesos al mes de celular y jamás he recibido ni una sonrisa de un empleado de Telcel. Tengo 6 años con mi línea y nunca nadie me lo ha reconocido o me ha dicho: Gracias. Saben que nos tienen cautivos ese es el mensaje que sí mandan todos los días: tú sigue pagando y no me importa lo que pienses. Por si fuera poco, llevo un año tratando de que me den una factura por lo que pago a Telcel y es un trámite más complicado que un tratado de paz en el medio oriente. Sorry Anaí, no aguantaba más y tenía que hablar así de esto.

AnaÍ Y. ¡Uy! las colas de Telcel, excelente observación. Si Telcel no se pone las pilas en precios, servicios y clientes, compañías como Movistar la van a aplastar. Yo me acabo de cambiar a Telefónica y la gente me ve raro. Pero soy la única que no pago ni un peso más, no hago filas, me mandan mensajes simpáticos, bueno con decirte que el señor que me vendió el plan, todos los días que paso por Perisur, me pregunta cómo va todo, etc… Las cosas cambian, los consumidores deberíamos ser más exigentes y castigar a las marcas que no cumplen.

Paco X. Sí, empecemos a cambiar las cosas y a ser más exigentes como clientes. Sólo las marcas que sean parte de nuestra vida y nos quieran entender y conocer se merecen que les compremos.

Anaí Y. Amén.

Sobre los autores de este texto…

Paco Santamaría (especialista en youth marketing) tiene 36 años y es sagitario. Estudió comunicación y un posgrado en producción audiovisual en Madrid, España. Ha sido telefonista en atención a clientes, entrenador y facilitador, consultor, maestro, analista, gerente, director, vendedor, documentalista, productor, periodista, bar tender, mesero, copy, mercadólogo, freelance, investigador, RP y empresario. Es un sibarita de tiempo completo y un soñador.

Anaí Aguilar tiene 19 años y es virgo. Estudia creación y desarrollo de empresas. Su crecimiento personal empezó hace cinco años como niñera, su crecimiento espiritual hace dos años con clases de yoga, su crecimiento profesional hace tres años en una empresa de publicidad, y su crecimiento intelectual hace un año en la universidad. Hoy, es una soñadora pero activista, que cree en la energía positiva de la gente.

Paco y Anaí siempre visten de marca gracias a @LABELSHOWROOM
Shooting by: Majo Belausteguigoitia.

Paco con outfit generación drama by Kosiuko, chamarra negra y jeans. Camiseta azul marino by Mancandy.