Por Paco Santamaría y Anaí Aguilar
[email protected]
@pacosantamaria
[email protected]
@anaiaguilar

Anaí Y. Hace un mes, el futbol nos traía a todos de cabeza: a las novias nos dejaron plantadas, nuestra manera de hacer los sándwiches mejoró, nos pusimos la verde más de 3 veces y compramos la negra regidos por un fashion test. Todos nos sentimos parte de la selección, todos soñamos con la copa del mundo y finalmente nos convertimos en españoles por unas horas… Y ahora, en retrospectiva ¿qué opinas del Mundial cómo una máquina para hacer dinero?

Paco X. Es obvio lo de la máquina de dinero, claro. Tienes mucha razón. Quizá lo que llama mi atención es el fenómeno social que desata todo esto del mundial. La catarsis colectiva que provoca a nuestro alrededor. Los que lo dejan todo, olvidan sus frustraciones, sus penas y viven un mes entero de felicidad efímera. Los que de plano, con dinero o sin él, hacen lo imposible para viajar y vivir el sueño más de cerca. Los que observamos y nos integramos cuando queremos, pero al fin, nos integramos. Y las marcas que aprovechan para dar sus mensajes alineados a esta época que es como una navidad de 30 días y cada cuatro años. En 2010 sólo hay dos discursos: Mundial y Centenario/Bicentenario. El mercado ha hablado. Lo demás está de más.

Anaí Y. ¡Exacto! La productividad de los mexicanos bajó considerablemente, mis amigas (que odiaban el futbol) ahora dominan términos como: alineación, fuera de lugar, gol olímpico, carrilero, volante, balón dividido, travesaño, chilena. Las televisiones se vendieron como pan, todo cambió. Creo que la inversión de las marcas fue inmensa, ¿qué tanto impacto o repercusión económica positiva o negativa tuvo el mundial en las grandes empresas?

Paco X. Bueno, buenísimo. Dime si no… me acabo de enterar que Adidas creció en 16 por ciento y Reebok 11 por ciento gracias al mundial; habría que ver cuánto ganó LG y las demás marcas de tecnología. El mundo es un circo y te diviertes más cuando te das cuenta de eso ¿Tú te diviertes o eres contracultural aguerrida y crees que todo es culpa de la mercadotecnia y que las marcas se van a apoderar del mundo? o ¿de plano te relajas y disfrutas de la función?

Anaí Y. A mí me encanta la mercadotecnia, me fascina su monstruosidad, sus poderes, su ficción; es como si te sentaras a ver La guerra de las marcas, sólo que tú eres el actor principal. Me emociona ver las estrategias de las empresas y sus riesgos. ¿Qué hubiera pasado con Sam’s y Toyota si hubiera existido el quinto partido?

Paco X. ¿Hasta cuando saciará su apetito el monstruo, qué será primero: se le acabará el apetito o se acabará lo que devora? En cuanto a Sam’s y Toyota, todo está medido y mas con esta selección que tenemos, si hubiese existido el dichoso 5to. Partido seria otra pauta. ¿A poco te creíste que ahora si seriamos los campeones del mundo mundial? Imposible. Te firmo que jamás vamos a ser los campeones del mundo en futbol, por tres factores: genética , mentalidad y trabajo en equipo.

Anaí Y. ¡Oye! Hablas de mentalidad y eres el peor pro-México en futbol. Había algún porcentaje de probabilidad que llegáramos un poco más lejos… pero bueno, no pasó. Ahora, explícame los tres conceptos que mencionaste. ¿Cuál es la relación entre un deporte y un país o una economía?

Paco X. A ver, genética. Nuestra complexión como raza -en general- no está diseñada para un deporte como el futbol. Nuestra genética como país es para deportes como boxeo, caminata, carreras de fondo. Si hablamos en general, el prototipo de nuestro físico como país es así. El gran porcentaje de nuestra población es morena, estatura media baja y complexión delgada. Difícilmente vamos a ser buenos en basquetball, salto de altura o carreras de 100 metros. Es así, y no es nada racista. No es bueno ni malo, así es. En deportes como el fútbol es importante tener buena estatura para rematar de cabeza, piernas anchas y fuertes, también una gran zancada. Te lo firmo, genéticamente no estamos diseñados para el futbol. Podemos producir de vez en cuando delanteros y figuras individuales, pero una selección, no. En cuanto a la mentalidad, somos un país con un gran complejo de inferioridad: nos sentimos menos, desde hace más 500 años. Algunos historiadores dicen que somos hijos de una violación. Por lo mismo se sobreentiende que no nos hemos podido sacudir este complejo. Trabajo en equipo, esto lo explico rápido. Desde antes de la conquista de los españoles nunca hemos tenido una identidad de nación, de estado. Cuando llegaron los españoles éramos un conjunto de tribus dispersas y desintegradas. O sea, fuimos y somos un país roto; con un falso nacionalismo y patrioterismo. Sin identidad, que se esconde en falsos folklorismos.

Anaí Y. ¡Uy! Eso es un golpe bajo, puede ser una realidad, pero un pensamiento arcaico. Las generaciones de hoy en día tenemos mayor altura, nos atrae el término “salud” y “gym”, las universidades apuestan todo por trabajos en equipo y por becas deportivas; para mí, el hoyo se llama “cultura del deporte”. Falta identificar talento e impulsarlo. ¿Por qué tener una selección vieja, cuando podríamos haber formado una muralla de jóvenes, con espíritu, con un futuro por delante, y con ganas de triunfar; no sólo con metas mediocres? En fin, es el tema de nunca acabar. Tengo curiosidad. A ver si me puedes ayudar ¿Qué marca reconocida, no participó en el Mundial?

Paco X. A muchas marcas buenas las abrieron del Mundial, porque no se entendieron bien en los “dineros”. Samsung, LG, Nokia, cerveceras como Heineken y Pepsi. Los que sí pudieron entrar a billetazos fueron Adidas, Coca-Cola, Emirates, McDonald’s y Castrol, entre otros.

Anaí Y. ¡Cierto! No las había identificado, ya hasta se me habían olvidado. Fui al partido de España vs México, amistoso, y me impresionó la cantidad de dinero que se mueve en la industria del deporte: patrocinios, sueldos millonarios, entradas, consumo de alimentos y bebidas, playeras, hasta copias de la Copa del Mundo. ¿En qué momento el deporte se convirtió en una estrategia de mercadotecnia tan importante? ¿Buscarías entrar a esa industria?

Paco X. Es una industria muy rentable y quizá sea el único canal de comunicación con el consumidor que funcione de forma masiva en un futuro próximo, lo demás será boca a boca y ataque de mercados precisos. Sí me gustaría hacer algo de sports marketing, quizá la comunicación entre celebridades del deporte y sus fans -perdón, aficionados- más leales. Finalmente cada fanático de un equipo o deportista es un embajador de marca que hace promoción del equipo o deportista de forma casual, sin programación y de forma auténtica. Ver esos fenómenos del comportamiento del consumidor o fanático sería muy divertido e interesante.

Anaí Y. Ahora el fútbol ya no es sólo para los pamboleros, hoy es para todos. Me atrae la idea de pensarlo y ser parte de él. Entendamos este deporte no sólo en el aspecto social y de entretenimiento, también en el económico y hasta en el político: teniendo figuras en ese medio, que atraigan y guíen a las masas para fines inteligentes; no sólo los jugadores se juegan la camiseta en el campo.

Paco X. Cada vez, este tipo de juegos toman más importancia como tú dices.

Sobre los autores de este texto…

Paco Santamaría (especialista en youth marketing) tiene 36 años y es sagitario. Estudió comunicación y un posgrado en producción audiovisual en Madrid, España. Ha sido telefonista en atención a clientes, entrenador y facilitador, consultor, maestro, analista, gerente, director, vendedor, documentalista, productor, periodista, bar tender, mesero, copy, mercadólogo, freelance, investigador, RP y empresario. Es un sibarita de tiempo completo y un soñador.

Anaí Aguilar tiene 19 años y es virgo. Estudia creación y desarrollo de empresas. Su crecimiento personal empezó hace cinco años como niñera, su crecimiento espiritual hace dos años con clases de yoga, su crecimiento profesional hace tres años en una empresa de publicidad, y su crecimiento intelectual hace un año en la universidad. Hoy, es una soñadora pero activista, que cree en la energía positiva de la gente.

Paco y Anaí siempre visten de marca gracias a @LABELSHOWROOM
Shooting by: Majo Belausteguigoitia.

Paco con outfit generación drama by Kosiuko, chamarra negra y jeans. Camiseta azul marino by Mancandy.