Por Paco Santamaría y Anaí Aguilar
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Paco X. Recuerdo que a principio de este año, al presentar un marketing plan en una marca de tecnología, frente a casi todos los gerentes de producto, me costó mucho trabajo convencerlos de que invirtiéramos un mínimo porcentaje de una promoción corporativa en activaciones de guerrilla marketing. Al principio nadie me entendía, no les entra en la cabeza que salgas a la calle o a donde estén tus clientes e interactuar con ellos, darles la cara, confrontarlos, celebrar y reírte con ellos. Les da miedo. “¿Cómo salir a la calle y celebrar con ellos, qué no se va a ver naco?”, me decían. Al final , les dio frío y terminaron haciendo lo de siempre, como siempre, Anaí ¿Sabes lo que es el marketing de guerrilla?

Anaí Y. Creo que tengo una idea, rescataría que es una forma de mercadotecnia mucho más agresiva, más directa, sin páginas de revista o banners de por medio.

Paco X. La mercadotecnia de guerrilla es una experiencia de interactividad con el cliente. Es salir a la calle o donde está tu target y decirle: “Hola, estoy aquí y me gustaría entrar en tu vida , conóceme, tócame y escucha lo que te quiero decir”.

Anaí Y. Es interesante, es el concepto de las activaciones de las marcas; siento que tienen más confianza a esta forma que a la forma virtual. ¿Qué dices?

Paco X. No es que sea purista, pero una cosa es una activación de BTL (Below the line) que es la técnica de comunicación de marca que ataca a mercados precisos de forma no masiva y más segmentada en donde puedes medir mejor el impacto porque se implementan promociones orientadas a ventas. El BTL busca sobre todo interactividad y generar una experiencia memorable y positiva con el cliente. Al ser una técnica tan masiva es de impacto inmediato. Ahora , la guerrila es una derivación del BTL, como algo más locochón, que busca sorprender, innovar y hasta cierto punto agredir al cliente. Una agresión que lo despierte de su letargo rutinario y le genere una experiencia diferente. Sacudirlo.

Anaí Y. ¡Oh! Sé que BTL es una técnica bastante antigua. ¿Cuándo nace la guerrilla de MKT como la conocemos hoy? ¿Quién la hizo por primera vez?

Paco X. Jajaja, hasta hace 10 años hacer BTL era cool y novedoso en México, pero como tú dices ya suena viejo. La guerrilla marketing nace como una fusión entre el arte, la expresión y la mercadotecnia. También es relativamente viejo porque tiene mucho que ver con lo happenings hippies que se hacían en los 60’s  y 70’s. Nace como una forma de hacer más atractiva la publicidad y volverla algo alternativo no convencional. Jay Conrad es un loquito mercadólogo que acuñó el término. Ya como marketing de guerrilla el concepto viene desde principios de los 80’s.

Por ejemplo algo que me encantaría hacer de guerrilla y en concepto como campaña es irme de gira a los antros más trendys con dos parejas de niñas muy guapas y sentarlas en una zona VIP. De pronto en la hora más hot del antro estás dos niñas comienzan a besarse, jajaja te imaginas la cara de los que las rodean y el impacto, la campaña boca a boca? Todo el mundo al día siguiente lo comentaría. Claro y de pronto las niñas harían una mención sutil de la marca ya sea hablada o visual. Jajaja. A mi idea le llamo Lesbian Kit.¿Tú crees que alguna marca se anime a hacerlo?

Anaí Y. No, jajaja. Si a mí me sonó muy agresivo, no me imagino al director de mercadotecnia de cualquier empresa asintiendo con la cabeza, y diciéndose a sí mismo “esto es justo lo que necesitábamos”. Todavía la cultura mexicana no está preparada para recibir esto.

Paco X. Sí, estamos en pañales para ese tipo de cosas. Con un país ambivalente y de doble moral. De hecho, volviendo con mi propuesta de principios de este año en una marca de tecnología, uno de los gerentes de marca (el más acomplejadito de todos) dijo: ¿No se va a ver naca nuestra marca si hacemos algo en la calle? Me lo acabo de encontrar en un restaurante de la Condesa esperando para que lo dejaran entrar a un restaurante sin reservación. En fin, utópica o no, la guerrilla marketing, como todo, se debe aplicar como un complemento y puede ir desde un 2 por ciento a un 5 por ciento de un marketing plan para una campaña. Se debe de usar de forma integral y si aplica.

Anaí Y. Si, me encanta la idea. ¿Qué marcas han logrado el éxito con esta forma de marketing?

Paco X. Por decir algunas: Diesel y Red Bull. Si tú manejaras una marca ¿qué estrategia de guerrilla crearías y con que marca?

Anaí Y. La marca sería Adidas, identificaría los puntos de reunión de los chavitos tipo centros comerciales, zonas donde se reúnen en la tarde y organizaría un desfile de patinetos, bailarines y música cool con un rapero locochón, y que todos ellos salgan de la nada como si fueran civiles, de repente la música a todo desde un coche estacionado, que hicieran un show callejero de 10 minutos y después, cada quien agarría su patineta y caminaría como si todo fuera normal. ¿Que dices? Tú qué harías?

Paco X.¡Perfecto! acabas de hacer la creatividad de una activación de guerrilla. Buena idea. Yo haría algo con Diesel, me cae bien esa marca, no sé, quizá un beso colectivo en algún centro comercial y luego cuando los de seguridad lleguen a detenerlos que todos salgan corriendo y huyendo de los de seguridad jajaja.

Anaí Y. Está bueno, me gusta más esto que las activaciones. Hablando de activaciones, el otro día me invitaron a Domecq para unas clases de coctelería con Jameson. Creo que ha sido de las mejores ideas que he visto, sólo falta que las marcas empiecen a creer que las formas cambian.

Paco X. Así es, las marcas deben de hacer cosas que nos sacudan y nos sorprendan. Sólo así van a lograr infiltrarse en nuestro estilo de vida y quedarse.

Anaí Y.¿Qué piensas del Red Bull Cross Fighters, que se ha convertido en uno de los eventos más populares del año. Entra como guerrilla?

Paco X. No, la guerrilla es más casual, menos pensada y más fugaz.

Anaí Y. ¡Qué interesante! ¿Una guerra o guerrilla de marcas?