• Pronósticos de gasto publicitario en Estados Unidos se redujeron levemente.

• Crisis geopolítica y bélica podría impulsar una menor inversión de las marcas.

• Mercado de anuncios responderá ante el impacto por guerra Rusia-Ucrania.

Con el avance de la guerra entre Rusia y Ucrania, las estimaciones en gasto publicitario han bajado levemente en la mayoría de los sectores industriales de Estados Unidos.

Magna, la empresa global de inversión e inteligencia en medios, señala que este año se espera que los ingresos para empresas creativas y generadoras de anuncios alcancen los 320 mil millones de dólares, superando todavía la proyección pasada de 300 mil millones.

“La crisis en Ucrania ha golpeado la confianza de los consumidores y las empresas”, se lee en el reporte, donde Vincent Letang, Vicepresidente Ejecutivo de Inteligencia de Mercado de Magna, señala que las previsiones económicas pueden ser menos favorables en las categorías de la cadena de suministros, como la industria automotriz, mientras que en sectores como tecnología, telecomunicaciones, entretenimiento y viajes estas cifras crecerán.

“Ahora, con la situación en Ucrania, el crecimiento económico será un poco más bajo y nadie sabe cuánto. Eso dependerá de cuánto dure esta crisis geopolítica”, dice el VP.

La inversión en anuncios políticos, según Magna, es una de las predicciones positivas que esperan mejorar a la industria en EEUU, pues se acercan las elecciones de medio término. La encuesta revela que la expectativa en este rubro es de 6,2 mil millones de dólares, lo que representa un aumento del 41 por ciento, en comparación con los valores alcanzados en la elección de 2018. Este tipo de publicidad suele traer ganancias para televisión y medios digitales.

De acuerdo con estadísticas de Statista y Zenith Media, se esperaba que el gasto en publicidad fuera destinado a Internet móvil, con un incremento de aproximadamente 63 mil 200 millones de dólares estadounidenses, de 2021 a 2023; mientras que la inversión para periódicos se reduciría en cerca de 3 mil 500 millones de dólares.

Variación del gasto en publicidad a nivel mundial desde 2021 hasta 2023, por medio (en millones de dólares).

Nueva estimación para la industria

La venta de anuncios en Estados Unidos ya empezaba a registrar una recuperación notable luego de la recesión inducida por la pandemia de Covid-19, pero el pronóstico más reciente muestra una tendencia a la baja como parte del impacto generado por la crisis geopolítica entre Rusia-Ucrania.

Y es que la incertidumbre provocada por la crisis humanitaria, la guerra y la volatilidad en Ucrania, combinada con los seguidos problemas de suministro, un mercado bursátil cambiante y la inflación continua, hizo que las estimaciones finales de Magna cambiara su perspectiva global sobre la industria publicitaria en Estados Unidos.

De acuerdo con el pronóstico nuevo, aunque se reduce levemente la expectativa de gasto, se prevé que en 2022 los ingresos publicitarios de los propietarios de medios crezcan un 11,5 por ciento, para alcanzar los 320 mil millones de dólares. Para este año, Magna sólo redujo su pronóstico de crecimiento en un punto porcentual.

“La crisis de Ucrania ralentizará el crecimiento económico en 2022 y alimentará la tendencia inflacionaria. Es demasiado pronto para evaluar la profundidad y la duración de las repercusiones económicas, pero Magna cree que la economía de EE. UU. es lo suficientemente fuerte como para superar este nuevo desafío”, dice Vincent Létang, autor del informe.

Las estimaciones de Magna para 2021 fueron cercanas, pues vieron crecer los ingresos publicitarios junto a la recuperación económica pospandemia, alcanzando un récord del 25 por ciento para alcanzar los 287 mil millones de dólares. Todos los tipos de medios se beneficiaron del la recuperación, en particular, 42 medio de búsqueda, 36 por ciento las redes sociales, 24 por ciento el audio, y 12 por ciento el video.

Crecimiento en diversos sectores

De acuerdo con Magna, en 2022 la tecnología, las telecomunicaciones, el entretenimiento, los viajes y las apuestas liderarán el gasto publicitario ante la reactivación social y económica después de la etapa más crítica de la Covid-19.

“En cuanto al marketing y la publicidad, el viento en contra macroeconómico se verá mitigado por los impulsores orgánicos continuos (innovación, verticales emergentes, comercio electrónico) y una recaudación de fondos política más fuerte de lo esperado, lo que generará al menos $ 6 mil millones en gastos publicitarios incrementales”, dice el estudio americano.

Canales de búsqueda aumentarán un 17 por ciento, redes sociales proyectan 16 por ciento más de inversión, publicidad exterior podría tener una alza del 11 por ciento, mientras que multiplataformas de video tendrán 8 por ciento más interés.

Las predicciones para la industria del marketing y la publicidad también revelan que el video de reproducción pura de formato corto crecerá con fuerza, hasta un 23 por ciento; mientras que los ingresos por publicidad de audio subirán un 5 por ciento, impulsados ​​por el audio digital; y la inversión por publicidad cinematográfica se recuperará a lo grande con el regreso de la gente a los cines y los estrenos de gran éxito como Batman , Spiderman y Black Panther.

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