Alguna vez te has preguntado por qué te sientes tan indeciso al momento de comprar un pantalón, perfume o algún producto lujoso para ti. En cambio, cuando le invitas un café a un amigo o compras un regalo para tu mamá por qué te sientes más feliz. ¿Qué pasa con tu decisión de compra?

En el estudio “Spending Money on Others Promotes Happiness”, Elizabeth Dunn y Lara Aknin, investigadoras del Departamento de Psicología de la University of British Columbia, y Michael Norton, académico del Harvard Business School, explican por qué el gastar nuestro dinero en los otros nos provoca mayor felicidad.

Las interpretaciones de la investigación proporcionaron evidencia de que para las personas es más importante la manera como gastan el dinero obtenido por su trabajo y que experimentan un mayor sentimiento de felicidad y satisfacción al destinar sus recursos monetarios en otras personas que en sí mismos.

Las pruebas se aplicaron a una muestra representativa nacional de 632 estadounidenses, 55 por ciento mujeres y 45 por ciento hombres, para evaluar aspectos como su felicidad en general, el total de sus ingresos anuales, la cantidad de dinero que gastan en un mes normal en: facturas o gastos, regalos para sí mismos, regalos para los demás y donaciones a la caridad. En este punto, las primeras categorías se sumaron para crear un índice de gasto personal y las dos últimas categorías se sumaron para crear un índice de gasto prosocial.

Los investigadores encontraron que los sujetos relacionaban la decisión de compra prosocial con el aumento de la felicidad, mientras que la decisión de compra personal no estaba relacionada con este sentimiento.

En la mercadotecnia esta interpretación ha sido aprovechada para los especialistas para potencializar targets de consumo como el de las Panks (Professional Aunts no Kids), mujeres a las que van dirigidas las promociones y ofertas que alientan el gasto en productos o servicios para niños, como ropa, juguetes y entretenimiento. De acuerdo con datos de Savvy Auntie, al menos en Estados Unidos el número oscila entre los 23 millones de mujeres profesionistas sin hijos y sus gastos ascienden a más de 9 mil millones de dólares anuales.

Otro mercado potencial es la actividad altruista, o captación de donativos, cuya derrama económica tan sólo en México es de un promedio de 500 millones de pesos diarios, de acuerdo con información del Instituto Nacional de Estadísticas y Geografía (Inegi).