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La estrategia de mercadotecnia de GAP no está funcionando
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Sin embargo, se esperaba un resultado mucho peor en el tercer trimestre
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La compañía resiste el embate de una crisis grave y a meses de escindirse en dos empresas
GAP informó ventas y ganancias trimestrales que superaron las expectativas de Wall Street, e incluso fueron mucho mejores que las predicciones de la propia compañía, que había advertido que esperaba un tercer trimestre “pésimo”.
Esto se puede leer como un pequeño respiro, una señal de vida de una empresa golpeada por las caídas en las ventas de la mayoría de sus marcas y por una estrategia de marketing que no está dando resultado.
Hace tiempo que GAP perdió la relación que alguna vez tuvo con los Baby Boomers y nunca consiguió ser atractiva para los Millennials. Estos prefirieron otras opciones, como Levi’s y las fast fashion representadas por H&M, Zara y -más recientemente- Uniqlo, que conquistaron las preferencias con precios bajos y estilos más modernos.
A todo esto hay que sumarle la salida de Arthur Peck, el CEO que fue despedido a comienzos de noviembre luego de 15 años en el puesto.
Aunque los datos del tercer trimestre fiscal son esperanzadores porque evidencian ser mejores que los esperados, todos muestran caídas.
La marca Old Navy (la que mejor estuvo rindiendo en los últimos años) tuvo problemas para vender stock y mostró una disminución de las ventas del 4%.
A pesar del bajo rendimiento de Old Navy, la compañía confirmó su intención de escindir a esa marca en una compañía distinta, algo que se se espera que ocurra a mediados de 2020.
El CEO interino, Robert Fisher, dijo que “ambas compañías se beneficiarán”.
GAP decidió que Old Navy salga de China
Mientras todos desembarcan en el gigante asiático, GAP anunció que planea dejar de vender la marca Old Navy de China a principios de 2020 para concentrarse en el mercado estadounidense que, dijo, está “desatendido”.
Al mismo tiempo, la compañía continúa buscando un nuevo CEO y está considerando candidatos internos y externos, explicó Fisher. “No estamos nada satisfechos con los resultados del tercer trimestre por lo que nos hemos enfocado en abordar agresivamente los problemas operativos que obstaculizan el buen desempeño de nuestras marcas”.
Con la salida abrupta de Peck, ahora los analistas ponen en duda que realmente la empresa se separe en dos, especialmente con Old Navy con malos números.
En febrero de 2019, como parte de una estrategia más amplia para sortear la crisis, Peck había decidido desmembrar la empresa.
Por un lado, con una nueva entidad cuyo nombre aún no se ha decidido (podría ser “NewCo”), las marcas GAP, Banana Republic, Athleta, Hill City e Intermix.
Por otro lado, Old Navy, que era la más redituable y que más estaba creciendo.
La idea era que ambas firmas cotizaran en la Bolsa. ¿Ocurrirá?
