El super éxito alcanzado por campañas como la multiganadora de Cannes 2013, Dumb ways to die o recientemente, Food with integrity, de Chipotle Mexican Grill, reside en un concepto poco abordado por la mercadotecnia de América Latina, que es la gamificación a la cual vale la pena explorar con atención.

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Precisamente, los resultados alcanzados por estrategias como la de Chipotle Mexican Grill justifican la consideración de la gamificación como una tendencia importante dentro de las modernas estrategias de marketing, ya que logró convertir su mensaje de Alimentos con integridad en un movimiento social, el cual usó herramientas de consumer engagement como lo son los videos y los juegos, y en donde la aplicación Chipotle Scarecrow, invitó a la gente a salvar a los alimentos de los robots de producción masiva y los monopolios de grandes compañías de alimentos.

“En este caso —explica Helena Rodríguez, Directora de Marketing en Llorente & Cuenca— vemos como está claramente transmitido el mensaje que posiciona a la marca y a su vez genera motivación a través del entretenimiento y el sentido de identificación.”

Rodríguez expone que la psicología de los juegos yace en activar las motivaciones de las personas y así generar un compromiso en el largo plazo con la marca. De esta manera el efecto generado por las aplicaciones de gaming va más allá de la diversión, tocando los pilares de la pirámide de necesidades básicas como las recompensas, la competencia, el sentido de pertenencia y el reconocimiento social.

Negociazo de 2.8 millones de USD
Datos de la consultora estadounidense M2 Research señalan que la gamificación generará durante 2016 un negocio de 2.8 millones de dólares.

Por su parte, la empresa de investigación Gartner estima que para finales de 2014, más del 70 por ciento de las dos mil mayores compañías del mundo habrán utilizado esta herramienta en alguna de sus comunicaciones.

“Esto es un buen indicador de que las estrategias basadas en juegos serán un elemento clave en el marketing digital, que busca establecer una relación interactiva entre las empresas y sus consumidores y lo que pasa es que la gamificación ha tomado mucha fuerza gracias al cambio de paradigma de la comunicación, de modo que las marcas comienzan a migrar del branded content al branded entertainment.”

La saturación y los riesgos
La directora considera que en un mercado en el que existe una saturación de contenidos y una subsecuente economía de la atención por parte de los consumidores, resulta necesario adentrarse en donde aún existe espacio para ser vistos y es en ese contexto en donde caben las marcas que tienen la posibilidad de enganchar a sus públicos a través de aplicaciones de gaming

Y como toda buena estrategia implica riesgos, ya que para causar gran impacto es necesario tomar el liderazgo y ser diferente, la gamificación no es muy distinta de otras estrategias de consumer engagement, en el sentido de que busca crear una conexión duradera y transparente con el consumidor, para romper con la barrera de atención de la cual sufren las marcas actualmente.

Así, Rodríguez indica que el riesgo principal no es la estrategia de gaming sino, como todo plan, tenerla sustentada en insights sólidos y en una conceptualización del juego que apele directamente a la pirámide de las necesidades emocionales básicas que permita esa conexión emocional valiosa, que en esta época de incredulidad generalizada, resulte como un bálsamo ante un entorno tan fragmentado.