Por Manuel Mandujano
¿Qué significa que las nueve actividades económicas más dinámicas de la publicidad online generen 67.9 por ciento de los ingresos en ese rubro en México, de la misma forma que en Estados Unidos las nueve más activas lo hacen en 89 por ciento?
Si se recuerda, el total de la inversión online en nuestro país alcanzó mil 885 millones de pesos (169 millones de dólares) en 2008 y en la Unión Americana, 23 mil 448 millones de dólares, según información de Interactive Advertising Bureau (IAB).
Con esos datos, se constata empíricamente la aplicación del principio de Pareto o la regla del 80-20, según la cual 80 por ciento de los ingresos lo producen 20 por ciento de sectores (o bien, porcentajes similares pero en esa proporción).
“Creo que es normal que haya una concentración así. No tengo las cifras a la mano, pero en los demás medios debe ser semejante”, responde Rafael Jiménez, presidente de IAB México y director general de la agencia interactiva Substance, entrevistado para el caso.
“Lo que es interesante de internet —agrega— es que dicha concentración no deja sin posibilidades al resto de sectores productivos y a los pequeños anunciantes, puesto que hay mecanismos muy económicos y eficientes como el search marketing; y hay otros que no se pagan (lo que no es lo mismo que decir que no cuestan, puesto que, hay que dedicarles mucho tiempo).
“Internet es un medio en donde una buena estrategia y una buena creatividad te pueden dar más buzz que una campaña con más presupuesto pero menos interesante”.
En ese sentido, y si bien las otras 15 actividades de las 24 medidas por IAB generan el restante 32.1 por ciento de ingresos (en Estados Unidos, el 11 por ciento), no quiere decir que esas 15 hagan negocio en el mismo porcentaje o proporción.
Concentración natural
Para Jiménez, lo óptimo no es conseguir un balance del ingreso en todas las actividades, debido a que “eso no correspondería a la dinámica del mercado de los negocios mismos”.
Además, afrimó: “la concentración es natural, creo que el ingreso por publicidad interactiva en el futuro se debe mantener en niveles similares a los actuales, aunque las actividades seguramente fluctuarán: a veces ascenderán unas y descenderán otras.”
En otras palabras, no se puede esperar el equilibrio de las 24 actividades generando un porcentaje equilibrado de ingresos, aunque sí habrá una rotación de las actividades en las nueve primeras posiciones.
De hecho, en 2008, la categoría medios de comunicación ascendió de la posición diez a la nueve y desplazó a telecomunicaciones.
Marcas convencidas
Para Martín Aceves, director general de Mediagency y Mediagency Interactive, “esa sucesión de cambios entre los nueve rubros es efecto de dos fenómenos: del convencimiento de quienes conocen la efectividad online que se muestra en resultados en retorno de inversión y de la expansión del efecto interactivo entre nuevos sectores de la economía.
“Es por eso que en 2008 vemos que educación se encuentra en el tercer puesto del ranking IAB de inversión publicitaria en internet”, detalló Aceves, entrevistado también sobre el tema de la concentración.
En ese sentido, educación llegó a 95 por ciento lo invertido de un año a otro, porcentaje tan elevado como el de automóviles (113 por ciento), gobierno (86 por ciento), departamental/autoservicio (141 por ciento), electrodomésticos (162 por ciento).
Aún más, si las primeras nueve actividades incrementaron su inversión 47.8 por ciento en promedio de 2007 a 2008, las siguientes nueve lo hicieron 71 por ciento.
“El dinamismo que muestran las marcas en internet es consecuencia de los buenos resultados de la interactividad connatural de la web; esto es, sus altos porcentajes de generación de prospectos y de conversión en ventas”, finalizó Aceves.
Desempeño general sin regla
Resta decir que en España las nueve primeras actividades (transporte/viajes/turismo, telecomunicaciones, finanzas, automoción, medios de comunicación/enseñanza/cultura, portales, servicios públicos y privados, higiene/belleza y bebidas) concentran 73.67 por ciento de inversión publicitaria en internet.
En Colombia, tienen el peso de la inversión online, con 64 por ciento, cinco actividades económicas: telecomunicaciones, sector automotor, servicios financieros, cervezas/vinos/licores y aseo personal/belleza/salud.
En Chile, 77.5 por ciento de la inversión lo generan estos nueve sectores (al segundo trimestre de 2008): educación, servicios, automotor, consumo masivo, financiero, entretención, telecomunicaciones, tecnología y retail.
Por lo visto, el principio 80-20 existe en cada país y se mantendrá así de consistente. Además, no hay regla en cuanto a las ramas productivas (muy diversas) que se publicitan mayoritariamente en la web, ni en cuanto a su orden. La variación se debe al convencimiento dispar que tiene las marcas diferentes en cada país.
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