Buzzfeed, Vice, Vox Media, NBC, ESPN, National Geographic y Washington Post anunciaron recortes en sus nóminas en 2023. Este fenómeno ha creado la idea de que el sector está en crisis, no obstante, los datos demuestran todo lo contrario. La confusión se origina en la definición de lo que es un medio. Históricamente, el medio se definía a partir del conducto que entregaba el mensaje. Es decir, se entendía medio indistintamente al Radio y a la Radiodifusora. En realidad, la primera es el medio y la segunda es la empresa generadora de contenido a través del medio. Esta confusión se amplió con la llegada de internet, la misma Radiodifusora genera contenido para YouTube y su portal en internet. En la primera compite con TV y la segunda con un periódico. Lejos de una crisis, vivimos una integración de medios. Estamos frente a un cambio de medio de transmisión, la digitalización del contenido.

De manera adicional, los creadores de contenido: radiodifusoras, periódicos, productoras de TV, revistas, se han convertido en generadores de contenido multiplataforma. En este camino, ahora compiten con todos los que generan contenido. De la misma forma que un relojero del siglo XVIII compite con un iPhone por entregar la hora.

Ahora las marcas y los consumidores también compiten por generar contenido y son, en estricto sentido de la palabra, “medios”. Un influencer ahora es considerado un generador de contenido, pero en realidad hace lo que hace unos años era considerado un medio. Esto implica un crecimiento brutal en medios, hay más generación de contenido y la debacle de los medios mencionados al principio no es por la falta de anunciantes o consumidores de contenido, es por la abundancia de competencia.

National Geographic despidió a sus generadores de contenido en nómina. Esto indica un deseo por recortar costos, pero también es un reconocimiento de que hay más talento de generación de contenido fuera de las mesas editoriales. Decidir dejar de imprimir Proceso, es la admisión de que hay más tráfico en la versión en PDF que en la física. Esto no quiere decir que el impreso sea un mal vehículo, los medios que se han mantenido reportan crecimiento justamente por esta integración de la industria.

Otro ejemplo es Kayak, una empresa dedicada a resolver la compra y planificación de servicios de viaje. Pero no solo hace eso, la empresa ofrece servicios de generación de contenido, actúa como marketplace de viajes, medio y agencia. Otro ejemplo, la tienda Lowe’s es líder en generación de contenido “How-to” en YouTube.

El futuro de los medios

Los generadores de contenido serán más fuertes en la medida en que tengan credibilidad y constancia. Competirán en sus respectivas categorías, tamaños y alcances, como sucedía hace años entre periódicos o Radiodifusora. La definición de medio debe actualizarse y ser menos dependiente del vehículo de distribución, hoy el error se repite al referirse a “sitios de internet”, eso es el medio, no la marca generadora de contenido.

Redes sociales, YouTube o podcasts, todos son contenido, cambia el vehículo pero no el mensaje. Esto plantea el reto de reconocer que los medios tradicionales están fracasando por su incapacidad de competir. Google, Facebook y muchos más guardan silencio y culpan la muerte de Buzzfeed a la contracción del mercado publicitario, cuando en realidad se trata de la competencia de los mismos dólares publicitarios entre una mayor cantidad de medios. Estamos frente a la democratización de los ingresos publicitarios.

Google parece entender esto mejor que otros, el recientemente actualizado modelo Experience, Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness (EEAT) que califica la calidad de un contenido en línea es la mejor firma de privilegiar la relevancia y calidad en línea. Los medios debemos reconocer que la competencia de una Radiodifusora es un influencer de la misma manera que es un periódico en línea. Todos compiten por la atención de los usuarios.