En el artículo de la semana pasada, pudimos leer sobre una nueva tendencia de comerciales televisivos, radiofónicos y gráficos que yo he llamado FrikiMedia. De hecho, la columna contemplaba algunos enlaces para poder verificar ejemplos de comerciales basados en la comicidad, el absurdo y el contrasentido. Antes de leer esta segunda parte, si no has leído la primera, te conmino a hacerlo fin de que obtengas el mejor provecho de este ensayo sobre los friki-medios.
La efectividad
Pero. ¿Son realmente efectivos estos friki comerciales logrando su cometido de desplazar producto?
“Bred Tuttle” de “Time Digital Magazine”, menciona en su artículo llamado “Comerciales que te hacen reír, no te hacen comprar”, la poca efectividad de estos productos mediáticos. Se apoya en un estudio de “Ace Matrix”, empresa que analiza tendencias y frecuencias de consumo derivadas de comerciales. El análisis se refiere a los comerciales del último SuperBowl 2014 determinando, en primera instancia, que éstos habían sido los más cómicos de la historia, sin embargo, no habían tenido el efecto de compra posterior de sus predecesores más serios concluyendo: “Los comerciales cómicos son excelentes para entretener a los televidentes pero, no son el más efectivo medio de convencer a esos mismos de comprar producto”.
“Michael Curran”, el autor del estudio y director de análisis a profundidad de “Ace Matrix”, lo expresa de la siguiente manera: “El mensaje debe ser construido con substancia usando el humor como suplemento, no como sustituto. Los comerciales cómicos generan atributos de atención y aceptación sin embargo, en muchos de ellos, baja información y poca relevancia, tienen como resultante un decrecimiento en el deseo del consumidor por el producto en contraste con los no cómicos o, que usan la comicidad de forma suplementaria”
Los datos que siempre ayudan a los hechos
“Steve Olenski” de “Forbes”, publicó hace algunos meses un artículo muy interesante llamado “¿Qué hace que un comercial sea memorable y efectivo?” Ya en el cuerpo del artículo el autor preguntaba: “¿Es el producto que recuerdas o solamente el comercial” El artículo fue elaborado de tal manera que pudiera ser entendido como encuesta por sus lectores, los cuales respondieron a sus preguntas (que omito incluir por no ser relevantes) así:
1. El humor fue la palabra MENOS usada para describir un comercial como memorable.
2. Otras palabras que se repitieron para considerarlo memorable fueron: “LEMA” y JINGLE.
3. Otros mencionaron que, el uso de un personaje icónico aumentaba lo memorable de un comercial haciéndolo resaltar por sobre los demás.
4.Otro contribuyente llevó el tema más allá agregando que el comercial (sobre todo de TV) puede llevar a los clientes a las puertas de los establecimientos “la primera vez”. Las siguientes, eran responsabilidad del vendedor encargado de hacer la transacción, retener y crear fidelidad con servicio y atención.
Otros resultados obtenidos sobre un comercial memorable fueron:
5. 71% del universo (del cual 56% serían mujeres) declaró recordar (aunque no necesariamente comprar) mejor una marca si el comercial era divertido en el contenido.
6. 12% contestó que su recuerdo se avivaba si el comercial tenía elementos educacionales, mientras 8% si tenía referencias sexuales, 4% si poseía seriedad y sólo un 3% si invocaba el patriotismo.
La comicidad puede reducir la confiabilidad
Un hecho indisputable –y por la misma causa hasta ahora expuesta– es la baja de la confianza de televidentes y radioescuchas hacia la publicidad mediática. Y digo… “por la misma causa” ya que, esta depredación y/o vulgarización de contenidos, si bien divierte y captura atención, también genera desconfianza al minimizar la auténtica razón de ser de un anuncio como medio de dar a conocer un producto.
Un equipo de expertos en estudios de mercado llamado “Lab 42”, decidieron lanzar una encuesta tocando la delicada fibra de la confianza de los consumidores sobre todos los comerciales en todos los medios: desde tradicional hasta digital. De publicidad móvil hasta posteos en social media. Los resultados fueron los siguientes:
A. 76% de los encuestados manifestó que los anuncios eran completamente exagerados o bastante exagerados.
B. 87% pensaba que los anuncios de detergentes y limpiadores eran producto del photoshop.
C. 96% declaró que la mitad o más (de la mitad) de los anuncios relacionados con productos para adelgazar, eran resultado también del photoshop.
D. Sólo 3% de los entrevistados declaró animarse por un nuevo producto expuesto en los posteos de social media.
E. 80% piensan que los comerciales de shampoos son photoshopeados.
F. 81% piensa que los anuncios de belleza son exagerados. Aunque hubo sorpresas interesantes ya que, 77% de los hombres entrevistados piensa que los comerciales de belleza son reales. Wow amigos de Revlón y L´Oreal, aún tienen esperanza en el genero masculino.
Otro aspecto de las encuestas se refirió hacia los deseos y sentimientos de los consumidores con respecto a los comerciales:
G. 38% desearía que las ofertas expuestas fueran reales o acertadas.
H. 32% dijo saber exactamente lo que los comerciales “estaban tratando de hacer”.
I. 17% manifestó desear que hubieren leyes que regularan los comerciales.
J. 8% declaró disfrutar los comerciales.
K. 5% simplemente indicó que no prestaba atención a los mismos.
Mis conclusiones:
¿Producir comerciales creativos?, ¡Si por favor y sin lugar a dudas!, pero no privilegiando forma sobre fondo. ¿Lanzar al medio comerciales cómicos?, ¡SI claro!, pero en lo suplementario y no en el contenido o substancia de producto: sin minimizar la fuerza toral del concepto y sobre todo… con inteligencia en el “Punch Line”. ¿Crear comerciales arriesgados y sugerente?, ¡SI! claro que si!, aunque con una sólida plataforma de datos que nos permitan respaldar la propuesta de fondo y no darnos un tiro en el pie al sacar la pistola. ¿Arriesgarse a los comerciales irreverentes?, ¡Si!, pero con dignidad y respeto por géneros y diversidad sexual. Los comerciales deben de ser influyentes e incluyentes, divertidos y memorables. Y, ¿qué pasa con los medios masivos sociales y digitales? Elaboremos comerciales con vocación viral; con piernas propias que les permitan caminar distancias en audiencia y permanencia.
