• Hasta 22.6 por ciento de las instalaciones pagadas en el mundo son producto de un fraude

• Una de cada 10 instalaciones fraudulentas no se detectan en tiempo real por los anunciantes

• A escala global, la categoría de finanzas es la más afectada por estas actividades maliciosas

En todo el mundo, la publicidad digital enfrenta múltiples retos. En primera instancia, se espera que deje de crecer a doble dígito anual para 2021, lo cual podría afectar el rendimiento de los grandes proveedores de la industria. Asimismo, las preocupaciones por la privacidad de datos y por la reputación de marca han puesto nerviosos a muchos anunciantes. Pero no hay mayor problema que el que son las diferentes modalidades de fraude que perturban a la industria.

De acuerdo con Business of Apps, algunos expertos creen que, para 2022, el costo del fraude en la publicidad digital podría llegar a los 87 mil millones de dólares (mdd) anuales. Por su parte, PPC Protect señala que hasta uno de cada cinco sitios en la web son visitados casi exclusivamente por bots fraudulentos. A eso hay que sumarle que, en cifras de Invesp, hasta uno de cada tres dólares que se invierte en anuncios en línea se pierde a agentes maliciosos.

La situación es mucho más compleja dentro del mercado móvil. No solo se descubren cada poco tiempo nuevas modalidades de fraude que afectan a los usuarios de smartphones. Además se trata de una industria en pleno crecimiento. De acuerdo con Statista, en tan solo tres años (de 2013 a 2016), las gastas marcas aumentaron su gasto en estas plataformas por más de 900 por ciento. Lo anterior es una oportunidad de oro para los agentes maliciosos.

Problema del fraude publicitario en México

También en el país se tienen altas tasas de incidentes en el entorno de los smartphones. en un comunicado, AppsFlyer informó que en México hay ciertas categorías que están en mayor riesgo de fraude publicitario. Hasta el inicio de la lista están los programas de estilo de vida, que anualmente sufren pérdidas por 5.9 mdd a manos de agentes maliciosos. De cerca le siguen Mapas y navegación, así como finanzas, con 4.2 y 1.5 mdd perdidos cada una.

El panorama del fraude publicitario es notablemente más distinto en México que en toda América Latina. A escala regional, la categoría de mayor riesgo son las de compras, con pérdidas conjuntas de 71 mdd. Después están Finanzas y Mapas y navegación, con pérdidas de 43 y 22 mdd respectivamente. En total, se estiman pérdidas de150 mdd en la zona. Cabe destacar que el país es el segundo de mayor crecimiento en la inversión de anuncios móviles.

Combatiendo los agentes maliciosos en el entorno móvil

No es la primera vez que se llama la atención al problema del fraude en los canales digitales. La misma AppsFlyer, en su reporte El estado del fraude móvil, compartió que año con año, todos los anunciantes en el ecosistema mobile pierden dos mil 300 mdd conjuntamente. Pero esta cifra es apenas el 10 por ciento de lo que firmas como Cheq creen que se pierde en todo el entorno digital anualmente. Lo anterior ha llevado a compañías como Unilever a actuar.

En ocasiones parecería que este tipo de incidentes son imposibles de evitar. Al final, sin importar que tipo de medidas apliquen distribuidores de publicidad y anunciantes, los responsables del fraude siempre encontrarán formas de burlarlas. Por supuesto, esto no significa que se deba dejar de intentar mejorar el entorno. Solo implica que esta lucha va a requerir toda la disposición de los agentes involucrados en estas tareas.

Así pues, es muy posible que la única solución al fraude publicitario digital sea el implementar mejores estándares de transparencia. Una vez que anunciantes y plataformas muestren al público cómo exactamente realizan sus actividades, será más difícil que haya actividades maliciosas sin detectar. Por supuesto, ¿cuántas marcas estarán dispuestas a soportar este nivel de exposición? En ésta respuesta podrían estar las posibilidades de éxito ante el fraude.