El desarrollo y mercadeo de una innovación exitosa requiere haber entendido adecuada y profundamente las necesidades del consumidor. Adicionalmente, la empresa debe analizar a su competencia directa e indirecta, para comprender la oferta total de bienes o servicios destinados a satisfacer dichas necesidades.
La competencia directa es aquella que satisface la misma necesidad de una forma similar; mientras que la indirecta es aquella que lo hace mediante otros productos o productos sustitutos. Es común caer en la idea que la necesidad de mantenerse hidratado solo puede conseguirse con agua; hoy sabemos que muchos consumidores lo hacen con otros productos.
Conocer al consumidor requiere entenderlo realmente, saber lo que le preocupa, sus esperanzas, sueños, miedos, estilos de vida, hobbies, todo lo que lo hace consumir. Entonces se podría decir que se tiene un entendimiento, pudiendo verlo alrededor del producto que la empresa le ofrece. Al conocer a sus clientes, la empresa formará parte de su vida, será una especie de simbiosis entre ambos.
Actualmente existe mucho entusiasmo por invenciones disruptivas y revolucionarias. Es así como muchas empresas buscan constantemente destacarse en el mercado, buscando ser innovadoras. Ha llegado a tal nivel la competencia en esto que los consumidores esperan —cambios constantes—que el desarrollo de nuevos e innovadores productos es actualmente lo mejor recibido, más que ofertas o promociones. Esto provoca que innumerables productos, muchos de ellos tecnológicos, se hayan convertido en un commodity, palabra en inglés que identifica un producto cuya amplia disponibilidad y calidad estandarizada generalmente provoca márgenes de ganancia mínimos, disminuyendo la importancia de otros factores como la marca, el fabricante o el distribuidor. En estos casos el factor diferencial es el precio, siendo el producto poco diferenciado.
Aunque desarrollar mejoras a un producto de forma consistente es una manera de estar delante de la competencia mientras se satisfacen las cambiantes necesidades de los consumidores, al tiempo todas estas mejoras incrementales resultan en un producto de bajo costo, hasta convertirse en un commodity. LEGO (empresa sueca fabricante de juguetes) es ejemplo de innovación que después de un tiempo se quedó rezagada en el mercado, a pesar de haber generado disruptivas experiencias de juego. Es costoso y difícil ser revolucionarios en un mercado que continuamente busca innovaciones disruptivas, lo cual eventualmente lleva a la empresa al fracaso.
Además de tener un excelente producto que frecuentemente se mejora y se innova, es muy conveniente ver qué más busca el consumidor alrededor del producto. Es insuficiente desarrollar muchas innovaciones disruptivas, ya que se puede dejar al consumidor de lado debido a la miopía que ello provoca. Al igual que hizo LEGO, hay que innovar alrededor del producto. Para ello desarrolla áreas de productos y actividades innovadoras que constantemente revisa para satisfacer a sus consumidores. Algunos ejemplos de ese desarrollo alrededor de su producto principal, que son ladrillos para construir, lo vemos en sus tiendas, parques de diversión, juegos con personajes propios y de otros, producción de películas protagonizadas por sus personajes, productos para educación y empresas, actividades para niños y papás en todos los mercados donde participan (México incluido), entre otros muchos.
Un ejemplo en México para esto puede ser las tiendas OXXO. Cada día incorporan productos y servicios que se encuentran en un solo lugar, donde pocas empresas innovan. Es el caso que podemos pagar ahí casi todos los servicios, surtir la despensa, encontrar productos de consumo rápido o hasta emocionales, productos locales, lugares para consumo de su comida y pan ahí, recién hecho, entre otras muchas innovaciones que introducen frecuentemente para cada mercado en el que participan. Alrededor de un concepto, tienda de conveniencia, desarrollan innovaciones que satisfacen necesidades de sus clientes.
Mejorar los productos que la empresa tiene es muy bueno. Innovar para satisfacer las necesidades del consumidor de una manera disruptiva es mejor. Pero llegará un punto en que todo esto sea insuficiente para diferenciarse en un mercado competitivo. En ese punto conviene desarrollar conceptos, productos, servicios, asociaciones o actividades alrededor del producto. Todo esto con la mira de mantenerlo rentable, de interés para el consumidor y buscar alargar la permanencia en el mercado.
