Elegir el nombre de una marca es quizá una de las decisiones más importantes y difíciles de tomar si se considera todo lo que este elemento enmarca para mantener la competencia en un mercado que crece en competencia.

A decir de Juan Martíenez, presidente de Superbrands México, “más que nunca, el posicionamiento y reconocimiento masivo de las marcas cubre preponderante importancia en la mercadotecnia y será en el futuro inmediato, factor determinante en el éxito o fracaso de las mismas”.

En este sentido, las empresas con nombre y logos más fáciles de recordar tienen 13 por ciento más probabilidades de llamar la atención de las audiencias de acuerdo con Siegel+Gal.

Bajo este entendido las empresas se mantienen en la búsqueda de nuevas técnicas que les permitan crear un sentido de mayor valor y diferenciación de su propuesta desde el nombre mismo de sus marcas, tendencia en la que nacen conceptos como el foreign branding.

El término se refiere al aprovechamiento de elementos “extrajerizantes” que sugieren ciertos valores con los que se pretende relacionar a la firma, con el objetivo de convertirla en una marca de culto a través de la asociación de la misma con cuestiones particulares que aunque en la práctica no tienen que ver con su origen en la teoría si lo hacen.

Uno de los grandes beneficios de esta técnica son las facilidades de abrirse camino a mercados más allá del local, debido a que en la mayoría de las ocasiones, las marcas que apuestan por esta tendencia consiguen connotaciones aspiracionales entre los consumidores relacionadas con temas como el lujo o estatus.

Uno de los ejemplos más claros es Häagen-Dazs, marca que originaria de Estados Unidos, suele relacionarse con la alta repostería de algunos países Europeos como consecuencia de su propio nombre que resulta una palabra inventada sin sentido real, pero que permite hacer esta asociación. Específicamente, el término ‘Häagen’ hace alusión a un pueblo alemán, mientras que ‘Dazs’ no tiene ningún significado.

Otra marca que ejemplifica la técnica es Ferroni, la cual a simple vista puede sugerir tener un origen italiano, pero en realidad nació en México durante la década de los ochentas con el objetivo de llegar a consumidores con preferencias por la ropa moderna con un toque clásico.