• La televisión es el medio preferido por las marcas durante la época de fin de año

• En Estados Unidos, el presupuesto de publicidad fue de 1.2 mil millones de dólares en la temporada

• Facebook registró el 6 por ciento de este presupuesto

De acuerdo con datos de Kantar Media, el gasto en publicidad durante la temporada de fin de año de 2017 en Estados Unidos fue de 1.2 mil millones de dólares, siendo la televisión el medio predilecto por las minoristas al destinar el 62 por ciento del presupuesto.

Por su parte, el terreno digital obtuvo el 27 por ciento, aunque en este segmento, Kantar lo divide en búsqueda, visualización, video en línea y Facebook; al respecto de este último, la consultora indicó que el presupuesto destinado a la red social fue de apenas el 6 por ciento.

Asimismo, Kantar Media analizó las estrategias de inversión publicitaria para los diez principales minoristas de la temporada navideña, una lista que lidera Walmart, Target, Best Buy, Home Depot, Lowes, Amazon, Macy’s, Kohls, JC Penney y Kay Jewelers.

Entre los minoristas, Walmart asignó el 76 por ciento de su presupuesto a anuncios de televisión, lo que equivale a 193 millones de dólares de su inversión en publicidad. Con un 96 por ciento, Kay Jeweler gastó la mayor parte de su presupuesto en televisión.

La importancia del marketing estacional.

El detalle más interesante del gasto en publicidad televisiva realizada por los minoristas durante la época de fin de año fue cómo se disparó el Día de Acción de Gracias así como el Viernes Negro.

Mientras que las firmas se dedicaban a los anuncios en televisión durante la semana más importante de la industria, el gasto en Facebook fue mucho más lento así como gradual hasta el Black Friday con una caída inmediata después de lo que históricamente ha sido el día de compras más grande del año.

A su vez, dentro de las 10 firmas más importantes del retail, Amazon es la que más gasta en digital, con el 67 por ciento de su presupuesto total destinado a búsqueda, visualización y video en línea; en tanto el cuatro por ciento va destinado a Facebook.

Dentro de los anuncios populares en la red social, el modelo Carrusel es el preferido con un 46 por ciento, y las publicaciones de enlaces con el 42 por ciento.

Al captar solo el seis por ciento de los presupuestos publicitarios totales, las tendencias de gasto publicitario en la plataforma son relativamente estables, alcanzando un pico justo antes del cibermonday.

¿Por qué es relevante?

Los principales anunciantes minoristas usan televisión y Facebook con diferentes estrategias cuando se trata de la temporada de fin de año; los gastos en televisión aumentan el día de Acción de Gracias, luego retroceden el Viernes Negro cuando los minoristas esperan que los compradores estén en las tiendas.

Cuando se trata de estrategias de anuncios de temporada de fin de año, Manish Bhatia, CEO de Kantar Media North America señaló que las marcas deben coordinar no solo cuánto gastan, sino también cuándo lo hacen en plataformas separadas.