Esta vinculación de Adidas con el polémico personaje, puede beneficiar o perjudicar a la marca desde el punto de vista de imagen y ventas, lo analizamos aquí.

Durante los 50 años que estuvo Castro en el poder, prácticamente siempre se veía en público vestido de militar, con un típico traje en tonos verdes. En 2006 Castro fue intervenido quirúrgicamente y en el proceso de recuperación utilizó pants Adidas de manera regular y prácticamente diaria. A partir de ese momento, más hacia 2008 que dejó el poder a su hermano Raúl y hasta la fecha, prácticamente en todas sus apariciones Castro lleva estos pants Adidas. En estos más de 7 años ha presentado infinidad de modelos, colores y estilos de pants, pero todos con la marca deportiva alemana.

Sabemos que Fidel Castro es un personaje mundialmente conocido y nos queda claro que la exposición de marca que hace de Adidas tiene un alcance internacional. A pesar de esto, ejecutivos de Adidas han declarado que esta exposición de marca no ha tenido ningún impacto, ni negativo ni positivo en imagen, ni en ventas.

¿Cuáles son las razones del impacto nulo?

Cabe mencionar que Adidas no influyó en lo absoluto en que Castro usara pants Adidas, es decir, no es ningún patrocinio, ni un acuerdo comercial, sino que se dio unilateralmente por parte del político. Adidas tradicionalmente ha apoyado a deportistas de la isla y se convirtió en la marca oficial de ropa deportiva para el equipo Olímpico Cubano, entonces de ahí viene que Fidel haya elegido esta marca, podemos decir que la tenía “a la mano”.

Al final estamos ante un caso que podríamos considerar como un patrocinio, aunque no es planeado, pero el personaje es leal a la marca y la exhibe de manera importante en medios y esto podría tener un impacto en ventas. A continuación les listo los motivos por los cuales considero que esta vinculación de marca no ha tenido ninguna consecuencia comercial:

El target: también llamado mercado meta, es el grupo de gente que consume el producto y en un patrocinio, el patrocinado debe ser atractivo para este mercado. En el caso de la relación Castro-Adidas, el mercado principal de esta marca es gente que busca activarse físicamente, que gusta de los deportes, normalmente jóvenes, adultos jóvenes y adultos en sus 40 y 50s bajos que se mantienen activos, claramente con un gusto por las marcas internacionales atractivas. Por mi experiencia este perfil no imagino que vea a Castro como una figura a seguir.

Estoy seguro que este segmento ni siquiera se ha dado cuenta que Castro usa ropa Adidas. Yo pensaría que el perfil que sigue a Castro es gente de mayor edad, gente politizada, de corte militar y con ideas poco consumistas, un segmento que no creo le interese a Adidas.

El posicionamiento: cuando se define un patrocinio o se elige a un vocero de marca, el punto de partida es que se tenga un posicionamiento ante el consumidor similar. Por ejemplo la golfista Lorena Ochoa es patrocinada por Banamex, una deportista exitosa, seria y que siempre se mantuvo en un camino recto sin escándalos, se vincula con la marca de uno de los bancos de mayor penetración en el país y dirigido a un segmento medio y medio alto. Por otro lado, las campañas de Elektra con el futbolista Cuauhtémoc Blanco, ambos con gran aceptación en segmentos “populares”, una formula exitosa. Adidas es una marca alemana que se ha posicionado como una de las grandes marcas deportivas mundiales, es dinámica, relacionada con equipos de futbol exitosos, con atletas dominantes, productos con tecnología, vanguardista y líder. Fidel Castro está posicionado como gobernante perpetrado en el gobierno (50 años!), que ha desarrollado a su país en muchos puntos pero en otros los ha perjudicado, criticado, polémico, nada moderno… es decir, totalmente diferente a lo que es Adidas.

Activación del patrocinio: un patrocinio por si mismo no funciona si no lo activamos. Esto significa que el patrocinio se queda en solo exponer la marca, el resultado no será el esperado. Para activar un patrocinio hay que disparar iniciativas promocionales, de comunicación y publicidad con el patrocinado, generar contenidos, utilizar su imagen en los puntos de venta, etc etc. Esto no ha sucedido en el caso de Fidel Castro, puesto que no se dio con fines comerciales.

Hemos platicado como el target que consume Adidas no se parece en nada a la gente que puede admirar a Fidel Castro. Los posicionamientos de ambas marcas, “Adidas” como producto y “Castro” como personaje mundial, son totalmente opuestos. Por último, el sólo hecho de exponer una marca nos hará recordarla pero si no hay una relación bien implementada, no tendrá efecto comercial.

Finalmente estas son las razones por las que la relación de marca Adidas-Castro a pesar de llevar casi 10 años ha pasado desapercibida tanto para el consumidor de la marca deportiva y como para sus consumidores potenciales, y como dicen los ejecutivos de Adidas “no ha tenido ningún impacto ni a favor ni en contra de la imagen y de las ventas”

Con este ejemplo espero les quede más claro que es lo que no deben de hacer cuando implementen un patrocinio y qué si hacer para que funcione!