• La encuesta de Endeavor y RD Station contempló más de 100 empresas, la gran mayoría de México

• El 38 por ciento de las empresas en la República se encuentran en las últimas dos etapas de madurez en sus campañas de publicidad digital

• Por el contrario, apenas el 34 por ciento de las marcas entrevistadas en Colombia están en la misma situación

Desde hace años que los formatos de promoción comercial online estaban posicionándose por encima de sus contrapartes tradicionales. Con la pandemia, sin embargo, este fenómeno se aceleró en todo el mundo. Y de acuerdo con un estudio de Endeavor y RD Station, América Latina no fue la excepción. A través de un comunicado, las organizaciones compartieron que el gasto en campañas de publicidad digital en ambos países crecieron de forma significativa.

En el caso de México se vió un crecimiento del 34 por ciento, mientras que en Colombia fue de 29 por ciento. También cabe destacar que, durante la crisis de la COVID-19, Facebook, Instagram y Google fueron los aliados preferidos de las marcas de ambos países en publicidad digital. En lo que se refiere a industrias específicas, las que más se vieron beneficiadas con este crecimiento fueron las ventas al por mayor, servicios para empresas y ofertas financieras.

Cabe destacar que las organizaciones también encontraron un fenómeno curioso a la hora de implementar estrategias de publicidad online. Parece que las marcas de México y Colombia, entre más avanzadas estén en la ejecución de campañas, más complejo es seguir adelante con las activaciones. Mientras que solo el 25 por ciento de las marcas aún están en una etapa de consolidación, el 60 por ciento parece atrapada en “listo para el lanzamiento comercial”.

Sobre la evolución de la publicidad digital en América Latina

Tomando en cuenta la evolución global, tiene sentido que los países de esta región también hayan visto en la publicidad digital una salida a los retos de la pandemia. De acuerdo con la IAB, formatos como el video online se conservaron estables en mercados bien establecidos, como Europa y Estados Unidos (EEUU). Tiene sentido, considerando que los hábitos de los consumidores a escala global están virando hacia los canales web con un mayor velocidad.

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Al mismo tiempo, parecería que casos como Colombia y México están por encima de la regla en América Latina. De acuerdo con Statista, la región como un todo debería gastar un poco menos en publicidad digital al cierre de 2020, comparado con 2019. Al mismo tiempo, se ve en el corto plazo un crecimiento notable en el gasto de las marcas. Considerando los datos de RD Station y Endeavor, se puede esperar que el fenómeno sea más rápido para estos dos países.

Sin embargo, de acuerdo con EPA Digital, no todo será miel sobre hojuelas. Para 2019 ya había presentado muchos retos que deberían resolver las marcas en su publicidad digital en América Latina. Y en muchos sentidos, estos desafíos siguen presentes aún en 2021. Por ejemplo, atender la desconfianza de los consumidores hacia la recolección de datos. O bien, lidiar con las dinámicas de los spots de video/audio y con la reticencia a consumir anuncios.

Las consecuencias de la COVID-19 en el mercado

Cabe destacar que tanto en América Latina como en el mundo, la pandemia trajo varios cambios clave a la forma en que se concebía la publicidad. Y, por supuesto, hay una clara preferencia ahora a los canales digitales. No hay que ir más lejos que el próximo Super Bowl.  grandes marcas como Coca-Cola y Pepsi han decidido que dejarán de anunciarse en el evento deportivo. Por el contrario, seguirán con experiencias y estrategias online a futuro.

También está afectando la forma en la que se está ejecutando el marketing político en todo México. Por ejemplo, Ricardo Anaya anunció que iba a postularse de nuevo como candidato presidencial al término del sexenio de López Obrador. Como parte de su campaña, ya está ejecutando proyectos de publicidad digital. Esto, en una apuesta por conectar con los nuevos consumidores y estar en un canal desde donde todas las personas puedan conocerlo.