Durante la semana pasada una de las noticias que ganó relevancia fue la desaparición de uno de los rostros mÔs emblemÔticos en el mundo de la mercadotecnia: Aunt Jemima.
La icónica marca de hot cakes, Aunt Jemima desaparecerĆ” y esto ocurre en un momento en que se discute sobre racismo, luego de que en Estados Unidos la comunidad afroamericana denuncia el asedio por parte de la policĆa, el que ha quedado evidenciado tras el asesinato de George Floyd en manos de un agente.
Aunt Jemima desaparecerÔ y la marca cambiarÔ de nombre e imagen, con lo que esta acción se suma al de otras marcas que han buscado combatir los estereotipos en sus productos e imagen.
Entre racismo e historia
Ante los últimos hechos ocurridos en mercados como Estados Unidos, cada vez son las marcas que han hecho una revisión a sus activos, comunicación e, incluso, estructura para no perder relevancia y no ver afectada su reputación ante un consumidor que se muestra cada vez mÔs preocupado por temas como la discriminación, la falta de inclusión y el racismo.
Asuntos como el feminismo, racismo y bienestar, generarĆ”n opiniones encontradas de la misma manera que desde ya lo hacen aspectos tan arraigados como la religión o la polĆtica. Construir marcas que aporten al bienestar del pĆŗblico meta y comunicar este valor serĆ” tan complejo como necesario.
Recordemos los hallazgos de un reciente estudio firmado por 4A los cuales indican que el 67 por ciento de los responsables de mercadotecnia creen que los valores cambiantes estÔn haciendo que las marcas se interesen mÔs por la responsabilidad corporativa y el marketing basado en valores, al tiempo que los consumidores afirman que ven con buenos ojos a aquellas marcas que toman una postura positiva ante temas como la lucha contra el racismo, la inclusión o la igualdad.
Si consideramos esta tendencia, la postura tomada por Aunt Jemima, propiedad de PepsiCo, se alinea a lo que el mercado demanda y aunque la decisión fue aplaudida por muchos, ahora esta postura a encontrado a unos especiales detractores: la familia de una mujer quien fuera el rostro de la popular marca.
Molestos con la decisión
Tal y como lo indican desde New York Post, una familia de Texas identificada como parientes de Lillian Richard, quien fuera la imagen de Aunt Jemima durante 1925, ha pedido a Quaker Oats reconsiderar la decisión de eliminar la imagen de la mencionada mujer de sus empaques de harina para hot cakes.
SegĆŗn lo alegado por Vera Harris la familia se enorgullece de que Quaker Oats haya utilizado la imagen de su prima segunda para convertirse en representante de la marca en 1925.
āFue considerada una heroĆna en (su ciudad natal de) Hawkins, y estamos orgullosos de eso. No queremos que se borre esa historia ā, dijo Harris.
Harris dijo que Richard trabajó para la compaƱĆa durante 23 aƱos, viajando como tĆa Jemima para servir panqueques hasta que sufrió un derrame cerebral.
āElla se ganó la vida honestamente durante varios aƱos. Ella recorrió Texas “, dijo Harris, al tiempo que seƱaló que en aquel entonces” no habĆa muchos trabajos, especialmente para las mujeres negras ā.
No es la Ćŗnica vez
La exigencia para PepsiCo llegan en un momento en el que todo parece indicar que las marcas estƔn obligadas a adoptar mayor responsabilidad en tƩrminos raciales.
Es importante que esta no ha sido la única vez que la marca se ha visto envuelta en una polémica por las familias de las mujeres que, en algún momento de la historia, protagonizaron a Aunt Jemima.
De acuerdo con un reporte de USA Today publicado por el portal Consumerist, la primera mujer en tomar el papel de la āTia Jemimaā fueĀ Nancy Green, conocida en mĆŗltiples paĆses -enĀ una suerte de āracismo socialmente aceptableāā como la ānegritaā de los hot cakes. Ella fue una esclava del siglo XIX originaria del estado de Kentucky, quien en el aƱo 1890 sirvió como imagen de la popular marca de panqueques.
Sin embargo, no fue sino hasta casi un siglo después, en el año 1989, cuando el diseño de la mujer de Aunt Jemima cambió su pañuelo en la cabeza por un peinado de salón y perlas en el cuello. A pesar de esto, el estereotipo racial permaneció y sirvió para que casi 25 años después, los descendientes de las mujeres involucradas decidieran emprender una acción legal contra la popular marca.
La demanda, interpuesta por dos nietos deĀ Anna Short Harrington -quien junto a Nancy Green trabajaron en los comienzos de la compaƱĆa- Ā dijeron a la corte federal de Chicago que ambas fueron piezas clave en la creación de la imagen y la receta de los panqueques nĆŗmero uno de AmĆ©rica, por lo que pidieron una indemnización por 2 mil millones de dólares y una compensación por ganancias futuras.
En una entrevista para el medio, D.W. Hunter, uno de los nietos deĀ Harrington, mencionó que la Tia Jemima se convirtió Ā āen una de las mujeres mĆ”s explotadas y abusadas en la historia de los Estados Unidosā, refiriĆ©ndose por supuesto a la permanencia de un estereotipo racial por mĆ”s de 125 aƱos en el mercado.
Por su parte, la compaƱĆa PepsiCo -dueƱos de la marca- mencionaron que no existen contratos con las mujeres que personificaron aĀ Aunt Jemima en los empaques de la marca. USA Today compartió la siguiente declaración:
āPepsiCo yĀ Quaker se encuentran en la bĆŗsqueda de contratos relacionados con la Sra.Ā Anna S. Harrington, que de existir serĆan de hace 60 aƱos. No hemos localizado documento alguno en los lugares en los que se han buscadoā.