Los consumidores de contenido y su comportamiento han cambiado de manera importante. Cada vez más se hace común que los usuarios dejen de ver medios tradicionales, como la televisión por cable, debido a que han empezado a ver lo que sucede en redes sociales y los servicios de streaming.
Lo mismo ha sucedido con los anunciantes, que, conforme se modifica la relación del consumidor con los canales de consumo, también tienen que adaptarse a nuevas formas de promoción por la vía online. Por ejemplo, las marcas han incrementado considerablemente su inversión en apps como Instagram, Facebook, Snapchat o incluso plataformas como YouTube.
Es justo en esta red donde el uso de estrategias como las del Influencer marketing han crecido como un modelo que ayuda a las firmas para llegar a las audiencias actuales. De hecho, en Instagram, la red social visual por excelencia, hay un promedio de inversión que oscila entre los $1.6 mil millones de dólares en este 2018.
Si bien este tipo de estrategia ha presentado un ascenso importante, junto con ello, también la actividad fraudulenta en torno al mismo eje. Sobre todo porque las marcas o empresas que buscan utilizarlo no se fijan en ciertos parámetros a seguir para utilizarlos, lo que les interesa es el número de seguidores que tienen para llegar a la mayor cantidad de personas posible. Esto tiene consecuencias importantes, pues la métrica no es suficiente para actuar.
Incluso en Google se puede hacer una búsqueda directa sobre compra de seguidores y maneras de inflar el contenido para convertirlo en “viral”. Así, plataformas como Facebook o Twitter han hecho una suerte de “limpieza” de fake followers y cuentas inactivas para eliminar la distribución de contenido inapropiado y falso en estas redes sociales. De acuerdo con Facebook, más de 100 millones de likes son de cuentas creadas en granjas. Por su parte, al menos 15 por ciento del total de usuarios de Twitter eran falsos.
Según un estudio del New York Times, las cuentas bot y los seguidores falsificados generan pérdidas por fraude de al menos $100 millones de dólares al año. De esta manera, en la medida en la que el influencer marketing ha presentado una alta efectividad para las marcas, tanto en grandes como en las pequeñas, estas prácticas que no son éticas con influencers también toman ventaja.
Puntos a considerar para detectar falsos influencers
- Rango de Engagement
La evaluación de las tasas de participación (número total de Me gusta/comentarios/seguidores totales) es una forma de obtener una comprensión básica de cuán reactiva es la audiencia de un influencer. Sin embargo, los rangos de tasa de interacción varían dependiendo el tamaño de la marca o el tipo de influencia que quiera ejercer. Una tasa de interacción que sea inusualmente alta o baja, en relación con los seguidores totales, puede indicar que un influencer ha comprado un compromiso falso.
- Proporción de contenido por seguidor
La cantidad de publicaciones (fotos y videos) en el perfil de un influencer debe relacionarse lógicamente con su conteo de seguidores; más publicaciones deberían igualar a más seguidores. Para construir un seguimiento considerable y auténtico, deben publicar de forma consistente durante varios años, produciendo miles de piezas de contenido. Una persona influencer con muy pocos mensajes y un alto número de seguidores es casi seguro fraudulento.
- Proporción de perfiles seguidos
Loss influencers auténticos generalmente siguen entre el 1 – 5 por ciento de su tamaño de audiencia total. Aquellos que mantienen una gran base de “seguidores” en comparación con los perfiles que siguen, ya que esto puede indicar que han comprado seguidores o han usado métodos de follow/unfollow en grandes cantidades.
- Inspección de cuentas seguidas
Se tienen que revisar las cuentas que sigue un influencer. Generalmente, ellos siguen a sus compañeros, familiares y amigos; por lo tanto, deberían tener otros influencers entre sus perfiles seguidos.
- Inspección de comentarios
Para juzgar si los comentarios de un influencer han sido comprados, se tine que buscar los que sean repetidos o con un gran porcentaje escritos en un idioma extranjero. Esto se tiene que hacer en varias publicaciones.
