Un concepto, hasta cierto punto malentendido del marketing, es que las cosas siempre tienen que salir bien, lo cual para una ciencia exacta serĆa correcto, pero en nuestro caso es falso. Si supiĆ©ramos cuĆ”les son las variables del Ć©xito los inversionistas pondrĆan dinero en campaƱas de mercadotecnia en lugar de la bolsa de valores.
Y asà como solo 3 de cada 10 nuevos productos triunfan, en el plano digital varias cosas salen mal, y cientos de Community managers, diseñadores, redactores y estrategas pierden su trabajo o sus proyectos cada año, simplemente porque no se establecieron las reglas del juego previamente y no se planteó una estrategia para fallar y aprender de los errores para una verdadera cadena de optimización.
Los medios digitales tienen dos caracterĆsticas óptimas para esta visión: Son medibles en casi su totalidad y son totalmente optimizables.
Un error en medios tradicionales, que puede ser equivocarnos en el copy de un spot televiso, tiene implicaciones estratégicas severas, altos costos de corrección y baja capacidad de reacción en tiempos.
En el caso digital por supuesto que un error grave puede tener grandes consecuencias mediÔticas, sin embargo la capacidad de reacción es mucho mayor, aunque puede prevalecer la huella digital de los grandes errores, como un posteo imprudente en redes sociales (aún podemos encontrar fÔcilmente los célebres tweets de Comex, Crunch y Walmart).
En base a lo anterior, se hace necesario que todo plan digital considere estrategias para fallar, es decir, considerar un ambiente de prueba y error, con miras a una mejora continua de los medios y los indicadores digitales. Y para eso el primer paso consiste en admitir la alta posibilidad de errores durante la gestión.
Una vez que se logra el gran paso inicial de reconocer la posible existencia de fallas o errores, serƔ mƔs sencillo proceder con las siguientes ideas de estrategias para fallar:
- Todo es un piloto.
Un programa o prueba piloto consiste en realizar pruebas con tiempo e indicadores definidos, de nuevos medios, nuevos tipos de ejecución y acciones alternativas. En el plano digital es importante poner a prueba contenidos, horarios, diseƱos y otros tĆ”cticos, pero siempre considerando su principio, fin, indicadores de desempeƱo o KPIās y un comparativo vs. el patrón normal de comportamiento. De no ser asĆ estamos frente a un set de pruebas y no de una estrategia real.
- Creación de escenarios
Ante una falla técnica en el sitio Web, un error de publicación, el uso de derechos reservados de alguien mÔs, entre otros errores, es importante escenificar las posibles mecÔnicas de reacción, desde emitir una disculpa hasta borrar contenidos. En un entorno tan rÔpido y cambiante un error puede suceder en cualquier momento, y debemos conocer a priori como operar.
- Manejo de crisis
Al existir tantas variables y personas involucradas sobre todo en el contexto de las redes sociales, es importante considerar una estrategia de crisis dentro del plan digital, sin importar el nivel de impacto mediĆ”tico o ambiental de nuestra marca o empresa, pero alertando a todos los jugadores de posibles escenarios, que van desde un Hackeo, āTroleoā comentarios negativos, quejas y otros. Si bien esto podrĆa no considerarse una falla, constituye un cambio sĆŗbito de rumbo en nuestras tĆ”cticas digitales.
- Procesos de prueba
La diferencia entre un proyecto y un proceso es que este Ćŗltimo no tiene fin, es constante. AquĆ propongo como tal un proceso de pruebas para identificar y corregir fallas constantes. En el caso de las redes sociales es importante contar con un proceso para medir horarios de publicación vs indicadores, longitud de los textos, uso de videos vs. imĆ”genes y textos, uso de medios, frecuencia de publicaciones, entre otros. Cada producto o empresa podrĆa compartirse distinto en medios digitales porque tienen audiencias diferentes, por lo que difĆcilmente existe un patrón por industria. No hay patrón totalmente fidedigno.
- Preguntar
Finalmente, algo que curiosamente no hacemos con tanta frecuencia en estos medios que son de ambas vĆas es preguntar a nuestra audiencia si gusta de nuestros contenidos, de nuestros medios, nuestros horarios, nuestras pĆ”ginas, quĆ© podrĆamos mejorar, quĆ© intención real tienen de seguirnos, entra tantas y tantas variables que nos permitirĆan saber desde la voz del consumir, en quĆ© fallamos y cómo podemos corregir el rumbo.