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Ante un consumidor que ha digitalizado cada vez más sus tareas, para las marcas es casi una obligación gestionar su presencia en el entorno online, razón por la cual no resulta extraño que cada vez sean más las innovaciones, esfuerzos e inversiones que se destinan a este terreno de interacción.
Datos de Statista indican que a nivel mundial los ingresos generados por la publicidad digital crecerá de 164 mil 754 millones de dólares proyectados para el cierre de este año a 267 mil 810 millones de dólares durante los siguientes cinco años. En el caso particular del mercado mexicano, se espera que las cifras se muevan de mil 395 millones de dólares en 2015 a 2 mil 722 millones de dólares durante 2020.
En México, las cosas no son tan diferentes. De acuerdo con el estudio Inversión en Medios 2016 elaborado por el Departamento de Investigación de Merca2.0, tenemos que aunque la televisión se mantiene como el medio de comunicación predominante en el mix con más del 50 por ciento de participación, su tasa de crecimiento anual (2 por ciento) queda por debajo de lo registrado por los medios digitales, los cuales registraron un incremento presupuestal de 19.4 por ciento.
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Porcentaje de inversión en medios digitales
Cifras correspondientes a 2016 para el mercado mexicano
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Menos de 15 mil pesos
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De 15 mil a 30 mil pesos
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Más de 50 mil pesos
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A decir de Carlos Vaca, presidente de BBDO México, “los medios digitales traen un cambio relevante en la relación de las personas con las marcas, ya que abre nuevos puntos de contacto entre ambos jugadores en donde la sinceridad es fundamental”.
No obstante, al tiempo que crece el número de empresas que incrementan sus presupuestos en digital, el manejo de una marca, sus propiedades y estrategias se vuelve más complejo.
La evolución de las métricas exigidas por los anunciantes a sus equipos de marketing dan cuenta de lo anterior. Como lo reportan desde Statista, aunque KPI’s como el tráfico web (47.3 por ciento) y el incremento de seguidores (47 por ciento) eran hasta abril de 2014 las métricas más utilizadas al medir el desempeño de una estrategia en digital, es cierto que otros aspectos como la conversión de leads (23.3 por ciento) y la conversión en ventas (19.5 por ciento) gana terreno al respecto.
A decir de Verónica Gabriela Corral, gerente de mercadotecnia senior de Nestlé Waters Partners México y Perrier, “sin duda alguna todo ahora es un modelo donde buscaremos eficientar la intención de compra. Digital seguramente seguirá creciendo, sin embargo como anunciantes creo que cada vez seremos más exigentes en cuanto a la medición de resultados”.
A esto se suman las propias coyunturas que el entorno online, por sí mismo, genera como consecuencia del interés de las marcas, organizaciones e, incluso, los usuarios por capitalizar las bondades de este canal.
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En este sentido, uno de los temas que mayor impacto ha causado en los últimos días es el fenómeno del tráfico que generan las noticias falsas, la influencia que pueden tener en la construcción de perspectivas de las audiencias y la falta de regulación al respecto.
Si bien este tema no es nuevo, lo cierto es que la expectativa generada alrededor de las últimas elecciones presidenciales en Estados Unidos y el papel que dicho tipo de contenidos pudieron haber jugado sobre el resultado final, son factores que han puesto en la mira este problema.
Durante los tres meses previos a las elecciones, la cantidad de noticias falsas en Facebook creció de manera exponencial registrando tasas de participación de la audiencia más elevadas que el contenido generado por medios que gozan de veracidad.
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