En este 2015, del 13 al 16 de noviembre, se llevará a cabo la sexta edición del Buen Fin y dicho por el Secretario de Economía, Ildefonso Guajardo, este año se preveé que el incremento promedio en ventas para todos aquellos establecimientos que participan en el programa sea de tan solo 5 por ciento comparado con el 13 por ciento obtenido en 2014, a través de los 197 ,mil 405 millones de pesos reflejados en transacciones en dicho fin de semana.

Desde su puesta en marcha, el Buen Fin pretende ser un reactivador del consumo interno. En este programa se implementan descuentos, promociones e incentivos para que la gente acuda a diferentes establecimientos y realice compras de productos que satisfagan necesidades cotidianas, pero sobre todo se intenta que las compras decembrinas se adelanten, siendo así el inicio oficial de la temporada de ventas de Navidad.

Sin embargo, debido a las condiciones económicas que vive el país como consecuencia del incremento del tipo de cambio del dólar, así como la baja de los precios del petróleo a nivel mundial, la economía interna ha contraído el consumo interno y el consumidor destina menos dinero a compras de una lista importante de artículos que los empieza a considerar de lujo. Esta sería la causa principal de que para la edición 2015 del Buen Fin, los establecimientos no vean un incremento significativo de ventas respecto a los años anteriores e incluso algunos de ellos ni siquiera tenga el tráfico de personas suficiente en las tiendas para lograr el desplazamiento que se vivió en 2014.

Lo anterior me lleva a pensar algunos factores críticos que los diferentes negocios deberán considerar para tener éxito y que su Buen Fin cumpla co las expectativas que se tienen:

• Comunicación efectiva. Sobra decir que desde algunos días antes a la llegada del programa, todo mundo habla de su participación y los beneficios que tendrá el consumidor. Creo firmemente en que la diferenciación conduce al éxito y aquí no es la excepción. Me parece que si un establecimiento logra comunicarse con su target de manera efectiva para mencionarle los beneficios con los que puede contar si asiste al punto de venta, haciéndolo de manera impactante y logrando esa conexión emocional, entonces garantizará que el shopper lo recuerde y distinga entre el número tan excesivo de anuncios referentes a este programa.

• Incentivos atractivos. Si algún negocio decide participar que sea con un incentivo atractivo para su consumidor. Me cuesta trabajo creer que la gente asista a un punto de venta y realice una compra por un descuento que lo puede encontrar en alguna otra tienda. Es decir, aquí también hay que diferenciarse y ofrecer aquello que estemos seguros que nuestro consumidor está buscando.

• Cumplir la promesa de valor. El desplazamiento de inventario es una de las variables críticas para que los retailers participen en el programa, junto con las marcas asociadas a los incentivos que se brindan. Ambos, retailer y fabricante, deben cuidar que el consumidor reciba el producto en excelentes condiciones y si no es el caso, cumplir con la promesa de valor de garantía. Lamentablemente el año pasado fui víctima de una situación penosa entre un retailer y una marca de electrónica, en la que ambos se lavaron las manos ante un defecto de fabricación. Por supuesto que para este año no pienso comprar nada relacionado a electrónica en el Buen Fin y creo que varios consumidores estarían haciendo lo mismo. Por ello, es muy importante cumplir con la promesa de valor realizada a la hora de atraer consumidores a las tiendas.

• Programas de lealtad. Una buena práctica sería ofrecer incentivos adicionales a todos aquellos que hayan asistido a las tiendas durante 2014 y decidan hacerlo nuevamente. Si un establecimiento cuenta con la información sobre quiénes estuvieron en el punto de venta durante el Buen Fin 2014, sería un factor de diferenciación el que se les ofreciera algo adicional de lo que el resto de las personas recibirá.

Me parece que, como en todas las ocasiones, las marcas de retailers y fabricantes de productos y servicios deben diferenciarse del resto de su competencia y aquí, aunque el Buen Fin sea una oportunidad de obtener beneficios interesantes, el hecho de que participen una gran cantidad de establecimientos deja al consumidor la decisión final de dónde adquirir sus productos y esa decisión se toma en base a los incentivos que pueda obtener, bien comunicados desde el inicio, cumpliendo con una promesa de valor y haciéndolo sentir especial ese día.