• Cada uno de los arreglos que utilizaron las marcas como publicidad fue montado con más de 10 mil flores

• El mercado de las flores en México tiene ingresos anuales de aproximadamente seis mil millones de pesos

• La Comisión Nacional para el Conocimiento y Uso de la Biodiversidad cuenta 29 mil especies de plantas en México

Hoy en día, la mayoría de las compañías prefieren la publicidad digital. De hecho eMarketer, citado por TechCrunch, espera que plataformas como redes sociales y buscadores superen a medios tradicionales en gasto para finales de 2019. Lo anterior no implica que no haya grandes campañas en los viejos canales. HBO lo demostró con un show en Las Vegas. Y los comerciales Out-Of-Home tuvieron un gran rendimiento en 2018 en Estados Unidos.

También en México hay muestras de la efectividad de la publicidad tradicional. Y es que numerosas tiendas y aparadores en Polanco se llenaron desde ayer de arreglos florales. Más de un centenar de compañías y marcas de la zona se unieron al Festival de Flores y Jardinería (FYJA). Tras subirse a la tendencia, estos agentes no solo están teniendo impacto comercial entre los habitantes de la zona. También han logrado impresiones gratuitas en redes sociales.

Los organizadores del FYJA subieron a un álbum en Facebook las creaciones más destacadas de Festival. En conjunto, las marcas ya han conseguido más de 15 mil 500 impresiones. Entre los actores más relevantes está Sanborns, con más de mil 600 reacciones y un arreglo floral de sus icónicos búhos. Otros beneficiados por la publicidad son Veliah Bridal, Tane, Cervecería Polanquito y Berger Joyeros, con más de dos mil interacciones en conjunto.

Creatividad, un principio que aún es valioso en publicidad

Las instalaciones de Polanco son un agradable cambio de ritmo para una industria cada vez más automatizada y dependiente en los canales tecnológicos. Ya desde 2017, el CIO de la agencia McGarryBowen había estimado que en cinco años, 80 por ciento del proceso de marketing sería automático. Y según eMarketer, para 2021 los comerciales digitales serán el 51.3 por ciento del gasto en Estados Unidos, el mercado más grande de publicidad global.

El ejemplo de los aparadores de Polanco también reafirma que el análisis de datos no es aún la verdad absoluta en publicidad. Los arreglos florales en el Festival son una iniciativa creativa y artística. No hay cifras que diseñen en automático un proyecto que refleje, con flores, una idea que sea tanto acorde a la marca como atractiva al público. Y como lo expone el Harvard Business Review, la creatividad influye significativamente en la decisión de compra.

Una tendencia creciente en México

No es la primera vez que se pueden ver manifestaciones artísticas de este tipo en México que las marcas aprovechan, con éxito, para hacerse un poco de publicidad. Un ejemplo que salta automáticamente a la mente es el nuevo Desfile de Día de Muertos de la Ciudad de México. En las últimas ediciones del evento, marcas como Gayosso e IOS Offices han patrocinado carros alegóricos, ayudando a consolidar el evento como tradición.

También la Marcha del Orgullo LGBT+ fue una oportunidad inigualable de publicidad para marcas y organizaciones. Contingentes de varias embajadas en la capital se unieron a la manifestación. También algunos bancos y compañías de salud sexual y reproductiva aprovecharon el espacio. Incluso Netflix presentó su carro alegórico de la entonces nueva serie La Casa de las Flores.

Una ventana para la responsabilidad social empresarial

De acuerdo con Mundo Ejecutivo, el Festival FYJA no es solo una excusa para hacer publicidad o revitalizar el mercado de la florería. También tiene un fuerte componente de responsabilidad social empresarial. Específicamente, quiere crear conciencia hacia la importancia que los polinizadores, en especial las abejas, tienen en la producción agrícola. Y que las marcas muestren interés por estos temas tiene su relevancia comercial.

Así como el Festival FYJA, el Desfile de Día de Muertos y la Marcha del Orgullo LGBT+ predican mensajes socioculturales más amplios. En uno, se reafirma la importancia y la riqueza histórica de México. Y en el otro, se busca la tolerancia e igualdad hacia la diversidad sexual y de género. En cualquier caso, las marcas que participan en estos eventos se benefician no solo por la publicidad. También demuestran estar involucradas con los problemas actuales.

Y por más innovadora, creativa o contundente que sea una campaña digital, jamás será muy impresionante observar un comercial en redes sociales o páginas web. Son mucho más convincentes los esfuerzos de publicidad y responsabilidad de las empresas y marcas cuando tienen repercusiones físicas y tangibles en el mundo donde habita su público.