El primer mes del año se vio caracterizado por una serie de movimientos en social media que sin duda modificarán la manera en la que se hace publicidad digital durante los siguientes meses. El cambio de algoritmo en Facebook es quizá el cambio más importante, el cual aunque parece haber dejado en mala posición a los anunciantes y apostar por optimizar la experiencia de los usuarios, también podría ser un movimiento del imperio de Mark Zuckerberg para impulsar el negocio publicitario de una de sus plataformas más importantes: Instagram.

La decisión de modificar el sistema de inteligencia artificial dentro de su plataforma para privilegiar las interacciones entre contactos antes que la publicidad, no fue bien recibido por la industria publicitaria. El primer efecto que se lee es un incremento importante en el costo de las soluciones dedicadas a los anunciantes así como una reducción en el alcance orgánico de estos jugadores.

Con el cambio en el news feed que fue tema de diversos titulares hace algunas semanas, diversos analistas especularon sobre la fuga de anunciantes en Facebook, hecho que beneficiaría a otras plataformas como Twitter.

Ante menos espacios para publicitarse dentro de Facebook y una reducción del tiempo invertido por las audiencias en la plataforma, las marcas deberán pagar más para ocupar dichas posiciones, mismas que ante la demanda incrementaran sus precios.

Desde Adage revelan que, por ejemplo, si el tiempo que pasan los usuarios de Facebook baja en 10 por ciento (lo que podría ocurrir en dos meses), el precio de los anuncios por cada mil impresiones subirá 25 por ciento. Esto porcentaje podría incrementarse a 79 por ciento si la reducción del tiempo de navegación de los usuarios cayera un 20 por ciento. 

La lectura de la situación fue rápida y los mercados reaccionaron a favor de canales como la red social del microblogging. Las acciones de Twitter ganaron 4.50 y llegaron a venderse hasta en 24.21 dólares. De acuerdo con Bloomberg, los cambios en Facebook causaron eco en Wall Street; incluso, analistas de GBH Insights LLC denominaron la situación como una “ola de optimismo pro Twitter”, ya que la red de microblogging es un atractivo para inversores y potenciales compradores estratégicos.

Instagram, el jugador a seguir

Más allá de las efectos que esto tendrá en la óptica general de la oferta publicitaria en social media, lo interesante es observar los cambios paralelos que se están haciendo en otro de los activos del gran grupo de comunicación construido por Mark Zuckerberg: Instagram.

La red social de fotografías es el punto de destino de una gran parte de las acciones de influencer marketing, estrategias que se verán beneficiadas de manera indirecta ante la exigencia del nuevo algoritmo en Facebook de generar conversación entre los contactos para ganar un espacio como marca dentro del muro de noticias diarias.

Cada vez son más las marcas que busquen entre sus bases más fieles de seguidores a embajadores de marca con las capacidades para influenciar dentro del nicho de interés, juego en el que Instagram se politicona como un gran aliado.

De hecho, cifras entregadas por Influencer MarketingHub indican que dentro de esta plataforma,  las inversiones en marketing de influencia durante 2016 alcanzaron los 700 millones dólares; sin embargo, para 2017 se prevé que la cifra llegue a los mil 200 millones y durante 2018 alcance los mil 700 millones.

Con esto en mente, es interesante ver las mejoras y actualizaciones que Instagram ha anunciado en lo que va del año. Nuevas funciones para Stories, la integración de GIF’s-emojis así como la posibilidad de compartir imágenes vía WhatsApp son algunos de los cambios más sonados anunciados durante este mes; no obstante, el que mayores repercusiones tendrá para la industria de la mercadotecnia es aquel que permite programar publicaciones orgánicas a las marcas.

La herramienta fue anunciada ayer dentro del blog de desarrolladores de Facebook, en donde se hunda que las empresas en Instagram tendrán el control de “programar publicaciones orgánicas; ver publicaciones públicas que han sido mencionadas o etiquetadas; y ver otros perfiles de negocios”, con la aclaración de que esta función no estará disponible desde la aplicación, sino sólo mediante plataformas de gestión de redes sociales.

Así el beneficio tiene un truco. Aunque cualquier marca o empresa con acceso a Graph API de Instagram podrá usarla para ver publicaciones que la mencionen y etiqueten, o para ver los perfiles de otras cuentas (incluidas sus publicaciones, biografías, enlaces a sitios web y cuentas de seguidores), para programar publicaciones a través de la API, deberán recurrir a un proveedor que sea miembro del programa Facebook Marketing Partner o Instagram Partners.

Actualmente Instagram cuenta con más de 800 millones de usuarios activos mensuales, con un promedio 206 minutos al mes en la plataforma, según datos de Verto Analytics

El pequeño detalle puede ser leído como parte de una estrategia más agresiva para capitalizar Instagram como plataforma publicitaria y de acción para anunciantes y empresas; movimiento que podría ser acompañado por más cambios en los próximos meses.

Las modificaciones paralelas que han vivido dos de las aplicaciones más importantes de la empresa dirigida por Mark Zuckerberg refuerzan las proyecciones que indican que Instragram mejorará de manera importante sus ingresos publicitarios. Desde eMarketer refieren que los ingresos publicitarios de la plataforma pasarán de los 4.100 millones de dólares proyectados al cierre de 2017 a 10.870 millones de dólares durante 2019.

Es probable que Facebook considerará que el negocio publicitario en su principal plataforma se encuentra en una etapa alta de maduración y saturación. Por la salud del negocio, el paso lógico es mover la generación de ingresos a otras aristas con potencial, en donde Instagram es opción. Ahora queda esperar para ver si la fórmula se repite dentro de WhatsApp, aplicación que con el reciente lanzamiento de su opción para empresas parece seguir el mismo camino.