Pocas empresas modernas engloban con tanta facilidad el significado de éxito como Facebook. Su creador Mark Zuckerberg se ha convertido en el mejor ejemplo de los que un empresario joven y con visión es capaz de lograr. De la mano de Jeff Bezos, Elon Musk y Steve Jobs han construido la imagen del mundo digital y su importancia. A la distancia estoy seguro de que serán tan relevantes como Nicola Tesla y Thomas Jefferson. Sin embargo, todo el éxito de Mark Zuckerberg ha llegado de la mano de un precio muy alto para la sociedad. El impacto de Facebook y sus marcas es tan grande, que es difícil mantener el balance entre el bien y el mal. Son líderes en los tres segmentos más importantes del comportamiento moderno del consumidor, las redes sociales, las imágenes y la mensajería. Facebook, Instagram, WhatsApp y Messenger son respectivamente la vanguardia de cada una de sus categorías.

Facebook y sus interminables problemas

Una empresa que ha crecido tan rápido que es imposible que tenga los sistemas internos para lidiar con su propio poder. Con ventas superiores a 70 mil millones de dólares al año y una presencia casi ubicua en los hogares del mundo es imposible negar su importancia. Según cifras de NapoleonCat tan sólo en México suma 92 millones de usuarios de más de 14 años, eso significa un alcance casi completo de los internautas. En Brasil se logra el primer lugar de la región con 141 millones y en tercer lugar Colombia con 34 millones. Se espera que a nivel global en el primer trimestre del 2020 la plataforma sume 2,603 millones de usuarios activos. Las cifras claramente ilustran el alcance de la plataforma. Muchos —incluyendo este columnista— consideran más que eso se trata del medio más grande del mundo.

Facebook mide su éxito a través del nivel de interacción que tienen los usuarios con sus productos, es decir, buscan que cada vez más el consumidor dedique tiempo en la plataforma, busque contenido, comente y comparta los que le resulte interesante. Para lograr el objetivo ha construido los mejores algoritmos del mundo para promover contenido relevante a los consumidores. La lógica es bastante simple, si la mayoría de las marcas, usuarios y políticos quieren promover sus contenidos, es necesario filtrar para encontrar lo que sea más interesante para cada usuario. Hasta ahora todo se ve bien y si somos totalmente honestos se trata de una empresa que sólo persigue los intereses de sus accionistas, ni más ni menos. Si se tratara de Toyota no sorprendería tanto; sin embargo, el objetivo de la marca de autos de Japón no es que pases todo el día manejando. Es interesante como el consumidor —y gobiernos— han perseguido a marcas por buscar la adicción, como el cigarro, pero en el mundo digital —por lo menos hasta ahora— no se identifica el problema.

La empresa de Zuckerberg ha sido tan eficiente en crear contenido relevante que ha creado como efecto secundario una caja de resonancia que promueve los extremos. Esto significa que si sólo te gustan las bandas de rock, sólo verás contenido que se relacione con ese mundo. Es un logro fantástico, la empresa ha logrado salvarnos del paradigma de la elección, es decir, ante tantas opciones es imposible decidir. Facebook a través de nuestros patrones de comportamiento histórico permite que sólo veas en su red social lo que con toda certeza te resultará de valor. El problema es que en la mayoría de los casos se favorecen extremos poco saludables para la sociedad. Si un adolescente por alguna razón cayó en una conversación sobre comida saludable, es muy probable que lentamente termine viendo contenido sobre bulimia y otros trastornos alimenticios. Lo mismo puede suceder con contenido de un partido político, si votaste por AMLO, seguramente todo el contenido que veas soportará tu decisión, esto se le conoce como sesgo de confirmación en psicología. La consecuencia natural es que los usuarios cada vez tienen menos diversidad de opiniones, los efectos dentro de la plataforma son poco visibles pero en la calle las cosas son más graves. Al no tener mayores fuentes de información distintas a la tuya te volverás un extremista. Ya sabemos cómo acaba esta conversación. Malcom Gladwell lo ilustra muy bien en su libro Talking to Strangers.

Recientemente activistas y anunciantes de la plataforma le han exigido que cambie sus políticas de moderación. El poder que tiene Facebook es de tal magnitud que puede cambiar rápidamente la opinión a favor o en contra de un tema. En el terreno de la política, Facebook se ha convertido prácticamente en un arma. De ser posible controlar la conversación, la elección estaría ganada como ofrecía Cambridge Analítica una empresa que promovía el perfilado y manipulación de usuarios a través de la plataforma y el centro del último escándalo de Facebook. De manera interesante no fue Facebook el culpable, fueron terceros los que abusaron de la herramienta. No obstante hace pensar que es demasiado poder para una sola empresa.

La empresa continúa haciendo un esfuerzo por satisfacer a los que le reclaman mayor responsabilidad. Un reporte independiente comisionado por ellos mismos a defensores de derechos humanos encontró que la empresa no logra hacer una suficiente diferencia en sus políticas internas. Sin embargo, el mismo reporte admite que han hecho grandes avances en los últimos años. Es un caso claro en el que “no hay forma de quedar bien con todos”. Lo cierto es el crecimiento y poder que tiene la plataforma con respecto al comportamiento humano. Es de tal magnitud que podría ser el nuevo “king maker” o creador de reyes. La plataforma podría decidir en un segundo quien es el presidente de cada país. AMLO en México las llamó benditas redes sociales y Bolsonaro y Trump deben la victoria al correcto manejo de estrategia en Facebook. Esto implica que aunque los activistas tuvieran razón y que el discurso debe censurarse, también le daríamos un poder de censura enorme que podría tener otras consecuencias, tampoco muy deseables. Conforme crece su poder también ha decrecido el de otros medios que lentamente se han tenido que subordinar a cumplir con sus algoritmo con el afán de no desaparecer de los ojos de los consumidores.

Es un problema también para el consumidor en el que cada vez que utiliza estas redes sociales pierde un poco de libertad, de la mano de sus propias decisiones. Estados Unidos parece identificar el problema, por lo menos hasta ahora una hegemonía de Facebook, Apple, Google y Amazon es una hegemonía de la Unión Americana en el mundo digital. Es probable que por esa razón, Trump anunciara el potencial bloqueo de Tik Tok en su país. Si admitimos que Tik Tok es una herramienta de espionaje China, tendríamos que forzosamente admitir que las Norteamericanas son su contraparte en el mismo objetivo. Es decir, sinceramente no suscribo ninguna de las dos posiciones pero este último tema ilustra perfectamente la magnitud de la creación.

Como sucede con todas las empresas que llegan a este nivel de poder, es fácil culpar todo en el fundador. Sin buscar exonerar, es importante admitir que los usuarios son perfectamente libres de usar o no la plataforma. En ese sentido se ha cargado la mano injustamente al empresa, nadie esta obligado a usar Facebook, WhatsApp o Instagram. Honestamente si los consumidores decidieran usar cualquier otra alternativa de comunicación estarían a salvo. Claro, WhatsApp es la herramienta por excelencia durante la pandemia pero no es la única, seguramente sería una vida más incómoda pero no imposible. Los gobiernos se quejan del Fake News pero en más de una ocasión han sido ellos los promotores. Las marcas tampoco están exentas de culpa durante años se beneficiaron de promoción gratuita. Lo importante es reconocer que la complejidad es mayor y que resolver el problema no está solo en manos de Facebook, todos podemos hacer lo nuestro. La polarización social mundial está sucediendo, con o sin Zukcerberg. En mi opinión ellos podrían ayudar mucho pero si deciden no hacerlo lo consumidores siempre puede simplemente desconectarse.