Las redes sociales son por antonomasia un espacio democrático, su existencia es el resultado de la innata necesidad de comunicación del ser humano. En los últimos 10 años se han vuelto parte indispensable de la acción diaria de casi todo el planeta, en países latinoamericanos alcanza un uso de por encima del 80 por ciento entre internautas. No está sola, también Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest y Snap figuran entre los medios relevantes. Sin embargo, Facebook es el epítome de las redes sociales, por esa razón es indispensable reconocer su rol en la construcción de la conversación mundial. El modelo de crecimiento de la empresa de Mark Zuckerberg sigue siendo entregar beneficios gratuitos a los usuarios a cambio de su total atención, con el tiempo estos beneficios se extendieron de manera natural a las marcas. Fueran las empresas —bajo la motivación constante de evangelizadores de Facebook— las que construyeron una verdadera plataforma de promoción en redes sociales. La promesa era demasiado buena, de manera gratuita era posible crear una comunidad y enviar mensajes para reemplazar otros esfuerzos de mercadotecnia. De manera evidente, pronto se agregó el sector político y los candidatos convirtieron la conversación en un espacio sumamente politizado. Es importante comprender que Facebook ha tenido tres etapas que se han ido agregando en el tiempo: la primera fueron los amigos, después la promoción comercial y ahora el discurso político. Lo más interesante es que conviven simultáneamente.

En un esfuerzo de crear mayores oportunidades para sus integrantes, Facebook lentamente ajustó el mecanismo por el que la plataforma entrega información. Desde hace algunos años, las redes sociales entregan el contenido que les parece será importante para el abonado. Esto ocasiona algo tremendamente grave, verás lo que te gusta y dejarás de ver lo que te disgusta, el efecto será la necesaria polarización de puntos de vista. Esto podría ser grave en el caso de marcas, pero en política las implicaciones son trascendentales. La consecuencia más nefasta es la manipulación de elecciones y polarización de la sociedad. En América Latina los efectos no se han sentido con la magnitud de la Unión Americana; sin embargo, las pasadas elecciones ya vieron muestras de manipulación social. Para las marcas el reto será encontrar formas de crecer que no dependan de estas plataformas, el ejemplo más reciente es el fracaso de Instant Articles por parte de Facebook, esta iniciativa buscaba que los medios de comunicación subieran contenido, a cambio de ello tendrían acceso a una parte de los ingresos publicitarios, además se abría un mundo de lectores para los medios. La realidad fue muy distinta, el beneficiado fue Facebook que logró incrementar el engagement de los usuarios de la plataforma; no obstante, lo medios no vieron mayor ingreso. En consecuencia, la iniciativa se encuentra casi en abandono. Apple trata de hacer lo mismo con una nueva estrategia de acercar a medios a sus apps y su servicio de Apple News. Ciertamente el consumidor agradece la selección de artículos pero también tiene el efecto secundario de cerrar el mundo del lector a un segmento de temas muy específico.

Los últimos 5 años han sido de crecimiento relativamente barato para las marcas, las plataformas sociales y el mundo digital prestaron audiencias para alimentar la sed de participación de mercado. Las empresas más grandes del mercado, Facebook y Google basaron su modelo de negocio en publicidad; por otro lado, Apple y Amazon en producto, curiosamente son las que han entregado un modelo de negocios digital y no necesariamente un producto digital las que han rebasado la marca del trillón de dólares. Estamos frente a un cambio de paradigmas dentro de un cambio de paradigmas. No se trata — de manera obligada — de ofrecer productos digitales y allí Facebook muestra su mayor debilidad. La empresa de Zuckerberg ha construido un monstruo que depende de la adicción y uso constante del consumidor, no hay mucho mercado disponible, o crecen en usuarios o en horas frente a sus servicios. Seamos honestos, ¿cuántas horas más podemos estar frente a nuestras pantallas? Parecería que no hay mucho tiempo por asignar, en especial si se considera que ahora las redes sociales compiten con Netflix o con el hábito de comprar en Amazon o escuchar música en Spotify.

Las marcas no debemos casarnos con una estrategia de amplificación, mucho menos con un sólo medio. Basta utilizar la plataforma de Google Ads para ver que la recomendación siempre será gastar más dinero, curiosamente, si se baja el presupuesto de una campaña la recomendación regresará a “sube el 5 por ciento” otra vez, poco a poco se llegará al monto previo. En un acto de total ironía es un sistema de inteligencia artificial el que te dice “gasta más”. No se trata de una recomendación verdaderamente bien intencionada o enfocada en tu negocio, simplemente es una aproximación cuantitativa a tu campaña publicitaria.

La correcta implementación de una campaña digital es la que busca la maximización de beneficios con una dispersión de riesgos. Es decir, invertir en más medios, estrategias y tácticas será una verdadera solución a largo plazo. Alberto Carreón director general de Axis KG alguna vez me comentó “no debemos olvidar que la campaña de medios sirve para potenciar la estrategia, no al revés” debemos amplificar nuestra oferta de valor, no que nuestra oferta de valor sea amplificar. Facebook ha perdido esto de vista y hoy se demuestra con el abandono paulatino de usuarios activos, ciertamente Instagram es una bastión de crecimiento, pero está destinado al mismo problema si no ataca el problema de raíz. El modelo anglosajón de negocios es increíble, se basa en el crecimiento constante, la pregunta que debemos hacernos es si esto conviene a nuestros intereses como marca. Facebook es una empresa impresionante y puede resolver problemas importantes para las marcas, pero qué hará si debe atender sus intereses de bolsa o crecer nuestro negocio, la respuesta es simple, verá por sus accionistas. Esto sucede cada vez que cambia el algoritmo, el objetivo es subir el engagement para vender más espacios publicitarios y sumar más usuarios, no tiene como objetivo mejorar el precio o alcance de mi campaña. De hecho sucede todo lo contrario, entre más anunciantes se sumen, más competencia por atención y aumento de precios.

Invertir en digital es algo lógico en el panorama actual, en especial si se trata de una empresa inmersa en un proceso de transformación digital, las redes sociales deben ser parte del presupuesto, pero es aconsejable dividir más sabiamente nuestras apuestas.