Las disculpas masivas de Mark Zuckerberg publicadas la semana pasada luego de la polémica generada por el problema de datos de Cambridge Analytica llegado con una serie de cambio que modificarán la forma en la que los anunciantes se relacionan con Facebook, en donde el acceso a los datos será el terreno a negociar.

Cuando menos así lo demuestra el más reciente anuncio de la red social, la cual mediante un comunicado anunció que restringirá la cantidad de datos personales sobre los usuarios a los que las marcas tienen acceso con el fin de entregar una mayor protección a la información de las personas.

De esta manera, la empresa de Mark Zuckerberg terminará la función ‘Partner Categories’ lanzada durante 2013, mediante la cual Facebook ofrecía datos de intermediarios de terceros para combinarlos con los suyos y tener tanto mayor información así como dato más precisos para monetizar. El cambio y eliminación de la función se irá dando de manera gradual durante los siguientes seis meses para hacerla permanente.

Uno de los mayores impactos se sentirá entre los dominados brokers de datos como Acxiom Corp u Oracle Data Cloud, mismo que sustentan gran parte de su negocio recopilando información de los usuarios de internet para respuesta ofrecérsela a los anunciantes para que generen acciones de publicidad muchos más segmentadas y personalizadas.

Graham Mudd, director de marketing de producto de Facebook, refirió “queremos que los anunciantes sepan que cerraremos ‘Partner Categories’. Este producto permite a los proveedores de datos de terceros ofrecer su orientación directamente en Facebook. Si bien esta es una práctica común en la industria, creemos que este paso, que finalizará en los próximos seis meses, ayudará a mejorar la privacidad de las personas en Facebook”.

De acuerdo con la propia red social, este cambio no afectará a las audiencias personalizadas, debido a que estas listas de orientación funcionan gracias a los datos de la propia empresa. De esta manera, por ejemplo, se podía enviar publicidad específica a los compradores de productos específicos gracias al información que cada marca posee.

Es importante mencionar los jugadores terceros seguirán participando de acciones de monitores como la medición de campañas publicitarias, el análisis de datos como el impacto en las ventas y el sentimiento de marca.

Impacto en marketing

Desde la óptica de los anunciantes, uno de los sectores más afectados sería el de la marcas de bienes de consumo ya que de manera especial dependen de este tipo de datos de terceros ante la carencia de líneas directas para recopilar datos del consumidor, si consideramos que la mayor parte de sus ventas se realiza en tiendas que no son de su propiedad.

Por otro lado, queda claro que estamos frente a un cambio importante en la orientación del negocio la red social más grande del mundo. Desde su nacimiento, su principal fuente de valor fue la base de datos de sus usuarios que le permitió vender espacios publicitarios con niveles de orientación y segmentación sin precedentes. Esta práctica se nutrió aun m´s con la participación de terceros.

En este sentido, un sondeo en línea de Reuters e Ipsos publicado este domingo encontró que el 41 por ciento de los estadounidenses confía en Facebook para obedecer las leyes que protegen su información personal, cifra que queda por debajo del 66 por ciento que dijo confiar en Amazon, el 62 por ciento que confía en Google y el 60 por ciento que cree en Microsoft.

No obstante, ante los cuestionamientos sobre el manejo de datos, Facebook está en un proceso en el que espera reposicionar su negocio, en una apuesta por menos datos para anuncios hiperorientados, pero con especial hincapié en el alcance. Es decir, un modelo solar al que mantuvo a la televisión como la mayor plataforma publicitaria por décadas.

Lo interesante será conocer la manera en la que los anunciantes asimilan esta medida, en donde los grandes ganadores soparían ser jugadores como Google, Snapchat y Twitter, que además de tener grandes bases de datos, poseen herramientas de orientación de terceros similares a las recientemente bloqueadas por Facebook.