• En EEUU, se requiere que las publicaciones y creadores de contenido especifiquen cuando sus contenidos son pagados

• Facebook ha trabajado arduamente para demostrar su compromiso para defender la integridad de las elecciones

• Lo anterior, a raíz del escándalo que se desató sobre Cambridge Analytica y la intervención rusa en el proceso anterior

Las alianzas comerciales y publicitarias no son nada nuevo en el mundo del marketing. Hay marcas que, como Facebook o Twitter, ofrecen a los anunciantes la oportunidad de colocar comerciales en sus plataformas. También es común que las empresas contraten a estrellas o líderes de opinión para darle mayor impulso a sus activaciones. Los mismos periódicos y los medios de información subsisten gracias al gasto tanto de negocios como de gobiernos.

Por supuesto, estas interacciones no siempre están bien reveladas a los consumidores y, en ocasiones, ni siquiera a las mismas marcas. Lo anterior ha hecho que la transparencia sea uno de los retos más complejos dentro de este sector. De acuerdo con The Drum, varios institutos reguladores han tratado de hacer más claro las cadena de valor de este sector. Pero tal como apunta Banner Flow, el mayor reto está en agentes digitales, al estilo de Facebook y Google.

Sin embargo, hay veces que otros agentes destacan por como manejan la transparencia en su publicidad. Incluso, superando a las controversiales plataformas digitales. En general, estos incidentes ocurren cuando las empresas no siguen los parámetros que ya tienen marcadas las autoridades y las instancias reguladoras al ejecutar sus estrategias. Un ejemplo perfecto de los desafíos que surgen en estos lamentables casos acaban de darlo Facebook y Condé Nast.

Una controversia de content marketing de grandes proporciones

Como reportan el Washington Post, el New York Times y Business Insider, la crisis comenzó con un post en Teen Vogue. El artículo relataba los avances que Facebook estaba realizando en Estados Unidos (EEUU) para blindar el proceso electoral de 2020, según varias ejecutivas. La pieza llamó la atención de los lectores de Condé Nast, por su tono ambale a la red social. Muchos sugirieron que era contenido pagado, que no estaba catalogado adecuadamente.

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A raíz de estas acusaciones fue que se desató el caos. Inicialmente se agregó una nota a la pieza, confirmando que era un contenido pagado. Luego un vocero negó que la pieza fuera content marketing, y la leyenda volvió a desaparecer. Cuando se interrogó a Condé Nast en Twitter al respecto, ni siquiera su Community Manager pudo responder. Al final el artículo se retiró y ambas marcas aceptaron que la pieza era pagada, pero que su manejo fue incorrecto.

La importancia de la coordinación (en especial con Facebook)

No es la primera vez que surgen controversias por estrategias de marketing mal ejecutadas. Hace unos días, se dio a conocer que la revista para adultos Hustler envió una postal a sus suscriptores con una caricatura de Trump balaceado, para ira de sus partidarios. En octubre, similar a Facebook, Omnicom y Publicis iniciaron una controversia por no revelar un trato con Disney. A cambio de su cuenta, le prometieron conseguir más anunciantes para sus canales.

Como ya se ha dicho, la relación comercial entre las empresas y los medios de información no es nada nuevo. Pero con el paso de los años, ha evolucionado de incluir solo publicidad para también integrar content marketing. Así que el trato de Condé Nast y Facebook no es fuera de lo común. El error de ambas compañías está en la falta de transparencia al respecto de este acuerdo comercial. Desde un principio deberían revelar que existía un negocio de por medio.

No solo es crucial porque son Facebook (una de las redes más golpeadas por la controversia en los últimos años) y Condé Nast (que lucha por la supervivencia de su negocio). También es importante porque la eficacia del content marketing recae en la confianza de los consumidores en el canal a través del cual se distribuye el material. Si las dos empresas quieren en algún momento volver a retomar su relación en una estrategia similar, tendrán que ser transparentes.