• De acuerdo con Zariance, para 2017 casi la mitad de los negocios planeaban usar Facebook comercialmente

• A finales de enero pasado, la red social registraba ingresos publicitarios por 16 mil 600 millones de dólares

• Frente a la propuesta de dividir la plataforma, Zuckerberg cree que dicha “solución” no resuelve los problemas

Es claro que Facebook realmente quiere reparar su reputación. Tras el eterno escándalo de Cambridge Analytica e innumerables tropiezos posteriores, la red social parece querer corregir su reputación no importa que. A mediados de marzo lanzó una iniciativa contra antivacunas. En su F8, reafirmó su compromiso con la privacidad. También lanzó una campaña publicitaria volver a construir el sentido de comunidad. Incluso prometió subir el sueldo a su personal.

Ahora, la obsesión de Facebook con corregir el rumbo podría llevarle incluso a dispararse en el pie. De acuerdo con AdAge, la plataforma social está preparando a sus anunciantes para la llegada de la herramienta “Clear history”. La función permitirá a los usuarios eliminar los datos personales que el sitio recolecta a través de aplicaciones móviles y páginas externas. A su vez, significa que esta información no estaría disponible para utilizarse en publicidad dirigida.

Sin embargo, el cambio que realiza Facebook no es permanente, ni equivalente a desactivar una función. De hecho es más similar a los cookies e historial de Google: la información desaparece al menos hasta que las persona vuelva a un sitio en concreto y reconstruya su registro. Pero incluso así, algunas herramientas como Pixel y Custom Audiences podrían ver limitada significativamente su habilidad para llegar al público exacto que desean las marcas.

Privacidad vs negocio: el dilema de Facebook

Más de una tecnológica ha redoblado sus esfuerzos para la protección de la información de los usuarios, en parte para distinguirse del mal récord de Facebook. Hace unos días, Google activó el borrado automático de varios datos que su servicio recolecta regularmente. Y Apple, a finales de abril, anunció una actualización de seguridad para Safari. Específicamente, limitó el rastreo de cookies a través de la web, haciendo más difícil la recolección de información.

Tanto la actualización de Facebook como las noticias de Apple y Google fueron positivamente recibidas por el público. Pero para los anunciantes, estas adecuaciones implican que será mucho más difícil crear perfiles de usuario. Peor aún, las acciones de las tecnológicas dificultarán e poder ofrecer audiencias de calidad a los anunciantes. Este efecto afectaría en particular, irónicamente, a las campeonas de publicidad que están fomentando el cambio.

Pero eso no es todo. Si Facebook y otras tecnológicas todavía tuvieran el monopolio de la publicidad digital, no habría mayor problema. Los anunciantes solo tendrían que adaptarse a los cambios que están realizando los servicios. Sin embargo, la TV tradicional está amenazando con comerse su mercado con sus propias propuestas en línea. No solo eso, sino que ofrecen un público premium, altamente dirigido, sin la necesidad de recolectar datos.

La situación de Facebook, y toda la industria de redes sociales en realidad, es compleja. Como la gran mayoría de las plataformas no construyó una política de privacidad desde un principio, ahora que deben implementarla amenazan con destruir su modelo de negocio. Por supuesto, no todos los servicios están en el mismo abismo. Ahí están Snapchat y Twitter, cada una confiada en su futuro. Pero para Mark Zuckerberg, el porvenir no es tan positivo.