Han pasado más de 20 años desde la fundación de Google. Por su lado, Facebook ya suma 1 década en el mercado, es difícil argumentar que el espacio digital es un espacio nuevo. Tampoco me parece justo decir que es un medio maduro, cada día se inventan nuevas formas de llegar al consumidor, todo a raíz de la red.

Facebook es hoy la red social más relevante del planeta y una plataforma de mercadotecnia importante para las marcas. Sin embargo, es mucho más que eso y sus aspiraciones por dominar el mercado mundial son muy agresivas, me parece interesante que pocos lo comprendan. Me tranquiliza que esta conversación comienza a tenerse entre los actores mas relevantes de nuestra industria en la que por fin se discute que tan bueno o malo es el servicio de Zuckerberg. Quiero decir que no tengo ningún problema con Facebook, es una plataforma admirable, pero los mercadólogos tenemos la obligación de comprender las fuerzas de mercado —en mi opinión— mucho más que otras disciplinas. El centro de la discusión está en la famosa carta de Lord Acton de 1887 “El poder tiende a corromper, y el poder absoluto corrompe de manera absoluta” en la medida en que Facebook obtenga toda la atención de los consumidores habrá un incentivo por favorecer a unos sobre otros. No digo que esto sucederá por fuerza, soy de lo que opinan que todo tiende a un balance, en algún momento se pensaba que Google no tendría competidores, ahora Facebook es su principal contrincante. Tim Wu lo explica bien en su libro “The Master Switch” los ciclos en medios de comunicación tienden al balance.

La empresa de Zuckerberg busca que los usuarios puedan comprar, buscar, almacenar su información y consumir contenido dentro de Facebook. Para ellos el objetivo es simple, todo sucede dentro de la red social. En principio se busca crear el efecto de un Walled Garden, es decir, todo es permitido dentro de las cuatro paredes de la plataforma, un deseo similar al de America Online (AOL) en los años noventa. Honestamente creo que es muy difícil; sin embargo, no sería la primera vez que Facebook sorprende. Sólo basta considerar estos datos para entender la dimensión, según un estudio de Define Media Group, a finales del 2014 las búsquedas orgánicas (solicitudes de información en Google) crecieron 5 por ciento, mientras que las búsquedas sociales sumaron un crecimiento del 16 por ciento. Aquí el problema — si todo el tráfico de usuarios existe en la red social; qué pasará con el resto de internet. La respuesta es simple, desaparecería, un medio necesita por fuerza audiencia para sobrevivir, sin visitantes a internet no habría incentivo para visitar páginas web o buscar algo en Google. Me parece que esto es lo que tiene preocupado al gigante de las búsquedas.

David Lazer, académico de Harvard recientemente realizó un estudio a 10.1 millones de usuarios de Facebook en la unión americana para entender el efecto que el algoritmo de la red social podría tener en la exposición de sus usuarios a contenido en materia política. Sus comentarios en el periódico The Guardian son muy interesantes “El efecto es relativamente modesto con respecto a las opciones de filtrado que la gente hace, incluyendo quiénes son sus amigos y lo que deciden leer comparada con la curación que realiza el algoritmo de búsquedas. El cielo no está cayendo, pero tampoco está despejado” Lazer dice que el peso que tiene Facebook en las opiniones de la gente y sus efectos en decisiones de tipo contenido político requiere “vigilancia constante”. Un pequeño efecto hoy podría llegar a ser un gran efecto mañana, en función de los cambios en los algoritmos y el comportamiento humano. Irónicamente, estos hallazgos sugieren que si Facebook incorpora ideología en las características utilizadas por sus algoritmos, mejoraría el nivel de interacción de los usuarios mediante la eliminación de contenido ideológico disonante, agregó Lazer. En menos palabras, Facebook podría — de manera inadvertida y bien intencionada — incidir en una elección o tendencia social a través de cambios en sus algoritmos. Lo más interesante es que Google hace lo mismo, si un partido político no cuenta con una versión móvil de sus sitio web podría en esencia desaparecer de las búsqueda móviles de una población completa. En el caso de México esto se contrapone al espíritu de la ley del Instituto Nacional Electoral (INE) que busca justa representación de todos los partidos. Para el marketing político es indispensable entender que los cambios de estas dos empresas son un tema que requiere su absoluta atención y crear estrategias para no perder audiencia.

Una de las características menos mencionadas de Facebook es su tendencia a controlar la calidad y formato de la información que reciben sus usuarios. Apple es una empresa que hace algo similar, la experiencia y formato de las apps se ha estandarizado, Facebook hace lo mismo. Hay espacio para ser creativo dentro de las páginas de la red social más grande del mundo, pero dentro de ciertos parámetros. Este tema es muy grave para los mercadólogos ya que nuestro deseo principal es tener una diferencia notable de los competidores, esto no es visualmente posible, el camino hasta el momento es ser diferentes basados en el contenido pero me temo que no es suficiente.

La discusión es sumamente interesante desde la perspectiva de marcas de consumo masivo, en la medida en que todos los usuarios están en Facebook se perdería el sentido de contar con un sitio web, pero migrar toda la estrategia a la red social restaría poder en el futuro ya que los consumidores serían secuestrados por Facebook y para llegar a ellos en el futuro habría que pagar una campaña. Es evidente que durante muchos años las marcas se han beneficiado de una plataforma gratuita pero probablemente ha llegado el tiempo de pagar por toda esa exposición, resulta interesante saber en que medida sucederá. Para algunas empresas hacer campañas en Facebook será posible y tendrán el presupuesto, pero para muchas otras resultará imposible mantener el ritmo, me parece que el efecto más interesante será la curación de marcas en el espacio digital. Facebook podría ser la empresa responsable de crear barreras de entrada a industria, en la forma de presupuestos de medios en su red. No es un tema menor y podría cambiar el panorama de innovación mundial por otro lado obligaría aun más a las empresas a tener enfoques asimétricos en su marketing, se verían obligados a salir a las calles para buscar a los consumidores.

Hacer el análisis completo es obligado para los ejecutivos de marketing y curiosamente comprueba la hipótesis de Tim Wu, el balance regresará e internet se consolidará. La pregunta que queda en la mesa es ¿qué hará Google al respecto? y qué haremos los medios y las marcas que estamos en medio del terreno de batalla.