Ante todos los pronósticos, el negocio publicitario de Facebook se mantiene viento en popa. El confinamiento parece haber dado un nuevo valor a la publicidad en la que aún se considera la red social más grande del mundo incluso cuando algunos análisis indicaban que ante la crisis sanitaria, su negocio se vería seriamente afectado.

Así cuando menos lo indicaban algunos reportes entregados semanas atrás en donde se puntualizaba que si bien la demanda de estos servicios se mantenía a la alza, el impacto en los ingresos de la firma no sería del todo benéfico.

Entre pronósticos y resultados

De esta manera, según datos de 4C, la publicidad en Facebook habría crecido en medio del confinamiento un 2 por ciento entre febrero y marzo; no obstante, antes de la crisis este avance se esperaba en 10 por ciento. De hecho, se estima que ha retrocedido en 5 por ciento en comparación con lo logrado en marzo de 2019.

De manera puntual, diversas fuentes se han aventurado a detallar la pérdida estimada en términos del costo de la publicidad.

Por ejemplo, desde The Wall Street Journal apuntan que en marzo se reportó una caída del precio del CPM calculado entre el 15 al 20 por ciento en comparación con lo registrado durante febrero.

Lo cierto es que con la entrega de su reporte financiero del primer trimestre, entregado la semana pasada, Facebook habría derribado estas proyecciones.

A decir del mencionado documento, la compañía de Menlo Park informó que sus ingresos entre enero y marzo ascendieron a 17 mil 737 millones de dólares -las expectativas se situaban en 17 mil 300 millones-, de los cuales 17 mil 440 millones fueron por concepto de publicidad, lo que representó un crecimiento del 17 por ciento.

Dicho comportamiento y tras restar costos y gastos, permitió a Facebook crecer significativamente en sus ingresos netos, los cuales alcanzaron 4 mil 902 millones de dólares, muy por encima de lo reportado en el 2019, cuando fueron de 2 mil 429 millones, es decir, un crecimiento del 102 por ciento.

Un nuevo problema a la vista

Si bien estas cifras dan un respiro al negocio de la plataforma, la realidad es que Facebook tiene un problema importante que atender, el cual podría convertirse en un problema de dimensiones mayores al poner en tela de juicio uno de sus mayores valores agregados frente a los anunciantes: la confianza.

De acuerdo con una carta publicada por The Wall Street Journal, Facebook está en riesgo de perder la valoración que lo acredita frente a los anunciantes como una plataforma confiable para las inversiones, debido a que la firma no respondió a los cuestionamientos derivado de una auditoria realizada por la compañía Ernst & Young en 2019, que señalaba su preocupación sobre la medida y el rendimiento de los anuncios.

Esta carta fue emitida por el Media Rating Council (MRC, o Consejo de Evaluación de Medios en español), una reconocida organización sin fines de lucro que se encarga de medir, valuar y establecer niveles de confianza en medios de comunicación.

En dicho documento, la MRC destacó que podría negarle el “sello de aprobación” debido a las “carencias” encontradas en la manera en la que la red social reporta la efectividad de la publicidad que entrega a los anunciantes; en otras palabras lo que está en duda es si los anunciantes están recibiendo de manera adecuada y efectiva el servicio por el que pagaron.

Es importante mencionar que esta acreditación es uno de los principales sellos de confianza que tienen las empresas como Facebook para atraer la confianza de inversores en anuncios, uno de los componentes que más dinero le aporta a la red social.

Las principales preocupaciones

Si bien la pérdida de esta aval no tendría consecuencias formales, si podría influir en la manera en la que las marcas y compañía ven y entienden a Facebook como aliado en el terreno publicitario. Las inversiones podrían bajar y ser reasignadas a otras redes sociales con mayores garantías.

Cabe mencionar que esta auditoria comenzó luego de que hace cuatro años, se reportará que Facebook habría inflado en más de 80 por ciento los resultados de rendimiento de sus anuncios, lo generó presión para revisar los procesos en donde las principales preocupaciones se relacionaban con los anuncios en video y los anuncios estáticos.

Para no perder esta acreditación Facebook deberá de dar respuesta a los señalamientos en menos de 60 días, lo cual será fundamental en medio del entorno actual en donde se espera que el entorno digital sea uno de los grandes ganadores.