La lupa sobre los gigantes tecnológicos parece no dejar pasar nada por alto cuando de temas de monopolio se trata. Ahora, Facebook enfrenta un nuevo señalamiento y podría verse obligada a deshacerse de una marca que compró hace poco más de un año.

A mediados del año pasado, se informó que Facebook compró Giphy, una plataforma para crear GIF’s que comenzaba a dominar de manera interesante el rubro.

En aquel momento se dijo que la compra tenía como fin mejorar las funciones y prestaciones de servicios como Facebook, Instagram o WhatsApp en una suerte por entregar una mejor experiencia al usuario final.

¿Adiós a esta compra?

No obstante, luego de más de 12 meses, la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA, por sus siglas en inglés) ha determinado después de una investigación que esta compra impacta negativamente en la competencia que se vive en el mercado e redes sociales, por lo que se plantea la posibilidad de exigir al gigante del social media dar marcha a trás a esta compra.

Si bien las consideraciones son por ahora preliminares, la CMA afirma que en caso de que se confirme esta acusación de monopolio y competencia desleal, “podría requerir que Facebook cancele el trato y venda Giphy en su totalidad”.

De manera puntual, la autoridad británica ha indica que “la CMA descubrió provisionalmente que la propiedad de Giphy por parte de Facebook podría llevarlo a denegar el acceso de otras plataformas a sus GIF. Alternativamente, podría cambiar los términos de este acceso; por ejemplo, Facebook podría requerir que los clientes de Giphy, como TikTok, Twitter y Snapchat, proporcionen más datos de los usuarios para acceder a los GIF. Tales acciones podrían aumentar el poder de mercado de Facebook, que ya es significativo. El análisis de la CMA sugiere que las plataformas de Facebook (Facebook, WhatsApp e Instagram) representan más del 70 por ciento del tiempo que las personas pasan en las redes sociales y el 80 por ciento de todos los usuarios de Internet acceden a ellas al menos una vez al mes”.

Lo cierto es que la acusación no solo considera la posibilidad de que esta compra impidiera a otras redes sociales el acceso al servicio de archivos GIF. La acusación afirma que esta compra puedo eliminar para Facebook un rival con potencial en el terreno de la publicidad digital.

Todo es publicidad 

Y es que según el regulador inglés, antes de la compra, Giphy se posicionaba como una alternativa para que las compañías muestren anuncios en la web.

De hecho afirma que su presencia en este rubro estaba creciendo de manera importante en mercados como Estados Unidos gracias a las acciones de comunicación emprendidas por marcas como Pepsi.

La investigación asegura que las soluciones publicitarias de Giphy tenían planes de expansión a otros mercados, mismas que se frenaron tras la compra por parte de Facebook.

“Esto habría traído un nuevo jugador al mercado de la publicidad y un potencial rival para Facebook. También habría fomentado una mayor innovación de otros en el mercado, incluidos los sitios de redes sociales y los anunciantes. Sin embargo, Facebook canceló las asociaciones de publicidad pagada de Giphy después del acuerdo, lo que significa que se ha perdido una fuente importante de competencia potencial” destaca la investigación en contra de Facebook.

Lo que está en juego 

El negocio del que habla esta denuncia no es menor y diversa fuentes han asegurado que por donde se quiera ver está concentrado en solo tres manos.

La inversión en publicidad digital crecerá 19.1 por ciento durante este año, según previsiones de eMarketer, con lo que se espera que los medios digitales absorban más presupuesto que cualquier otro canal.

Hacia 2023, la separación será mucho más abrumadora, toda vez que la publicidad digital supondrá dos tercio de la inversión destinada a publicidad en aquel año.

En términos de participación de mercado, Google caerá ligeramente al pasar de 38.2 por ciento en 2018 a 37.2 por ciento durante este año. Por su parte Facebook ganará algo de terreno al pasar de 21.8 a 22.1 por ciento.

Lo interesante es que por primera vez la suma de la posición conjunta de las dos compañías caerán Amazon, podría posicionarse como un tercero en discordia.

El gigante del comercio electrónico verá crecer su negocio publicitario en un 50 por ciento en tan sólo un año.

Aunque la cifra podría parecer precaria si se compara con Google y Facebook, la realidad es que el impulso hacia digital y e-commerce que dejó la pandemia no hicieron más que favorecer el desarrollo de Amazon en el campo publicitario.

Un reciente análisis firmado por The Wall Street Journal para el mercado estadounidense así lo deja ver, en donde han dejado de hablar de un duopolio para sustituir el término por tripolio, con el fin de sumar a Amazon en la ecuación de los grande players en la publicidad digital.

Y es que estas tres firmas, ya se llevan la mitad de la inversión publicitaria en Estados Unidos, uno de los grandes mercados en términos de publicidad.

Más contunde es decir que según GroupM, el peso del tripolio solo en el mercado de la publicidad digital los sitúa quedándose con el 90 por ciento del mercado en 2020, cifra que para 2019, apenas alcanzaba el 80 por ciento.