• Se estima que también la inversión publicitaria durante los primeros días de julio también se desplomó en Twitter

• Por el contrario, parece que una parte de este gasto se dirigió de Facebook hacia YouTube, la plataforma de video de Google

• Durante estos primeros 10 días del mes, los mayores anunciantes gastaron unos 22 mil 700 mdd en EEUU

Con agosto a menos de dos semanas de distancia, el boicot publicitario en contra de la red social Facebook enfrenta una decisión compleja. Muchos anunciantes concuerdan que sus demandas no fueron cumplidas de forma satisfactoria por la plataforma de Mark Zuckerberg. A la vez, la plataforma parece indispuesta a aceptar los profundos cambios que se le exigen. Sin embargo, es posible que la batalla ya esté perdida para el gigante en línea, de cualquier forma.

Y es que, en datos de AdAge, parece que las marcas han decidido que, boicot o no, Facebook no es una plataforma donde valga la pena invertir. En un reporte sobre la inversión publicitaria en Estados Unidos (EEUU), la firma Pathmatics descubrió que se desplomó el gasto que las marcas hacen en la plataforma. Lo preocupante es que no solo son las compañías que están en el boicot las que han abandonado a Zuckerberg. Se trata de un fenómeno generalizado.

En los primeros 10 días de julio, los mejores anunciantes de Facebook gastaron 19 por ciento menos en la plataforma, comparado con ese mismo periodo de 2019. Si bien el boicot es el responsable de buena parte de este fenómeno, muchas marcas que no se han sumado de forma oficial al movimiento también redujeron su inversión. De acuerdo con Sarah Fleishman, senior manager de marketing digital en Pathmatics, se espera un gran cambio en el mercado.

¿Vive Facebook su peor pesadilla?

Hay que reconocer que hay otros factores, más allá del boicot y la posible revelación de que Facebook no es tan útil en publicidad que podrían explicar la reducción en esta inversión. De inicio, hay que recordar que la pandemia desplomó el gasto de muchas marcas dentro de este mercado. A eso se debe sumar el cambio en las prácticas publicitarias, que han favorecido a algunos canales más que a otros. Además, con un bajo consumo, hay aún menos incentivos.

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Pero vale la pena considerar la alternativa más dura para Facebook: que el boicot demostró que su red social no es algo tan indispensable en el mix de publicidad como se creía. No es posible negar la importancia de la mayor plataforma de Mark Zuckerberg en la vida diaria de una buena parte de la población internacional. Es un hecho que la gente interactúa en la red, y los anuncios y estrategias que se despliegan en este portal tienen un efecto contundente.

Al mismo tiempo, sí hay una posibilidad de que su influencia esté sobreestimada. No hay duda que las marcas que están participando en el boicot a Facebook no están teniendo el impacto que antes tenían en su público. Pero están encontrando formas alternativas de contactar con sus consumidores. Una vez que Zuckerberg y sus anunciantes llegue a un acuerdo, volverá a fluir el dinero, eso es un hecho. Pero es muy probable que no sea tanto como solía ser antes.

Nuevos agentes para llenar el vacío de poder

Con este posible descalabro de Facebook, hay muchas redes sociales que podrían tomar el dinero que pierda Zuckerberg. Twitter no podrá ser el elegido, en parte por el escándalo de su hackeo masivo y porque también la inversión en su plataforma se cayó, según Pathmatics. La opciñón podría ser Snapchat, que ha empezado a integrar funciones interesantes a su red. Por su lado, Google  y TikTok han empezado a tener propuestas y victorias bastante interesantes.

Y es que la caída de Facebook como el líder de la industria de la publicidad en redes sociales dejaría una enorme cantidad de dinero libre para ser aprovechada. Según Statista, para 2024 se sumarían ingresos por 132 mil 245 millones de dólares (mdd) a una escala global. En datos de Investopedia, frente al gasto total en el entorno digital, Mark Zuckerberg controla casi el 20 por ciento. Y para eMarketer, se trata de una industria que en 2020 aún crecerá a doble dígito.