Uno de los temas que causaron especial conmoción a mediados de este año fue el freno que cientos de clientes pusieron a sus inversiones en Facebook y otras redes sociales como parte de un movimiento que buscaba presionar a estas plataformas para combatir los mensajes de odio y contenido no deseado. En este juego, Unilever fue una de las primeras marcas en frenar su comunicación.
En junio pasado, a decir de un comunicado emitido por la marca y retomado por diversos medios, Unilever ha indicado que “dado nuestro marco de responsabilidad y la atmósfera polarizada en los Estados Unidos, hemos decidido que desde ahora y al menos hasta fin de año, no publicaremos publicidad de marca en las plataformas de suministro de noticias de redes sociales Facebook, Instagram y Twitter en Estados Unidos”, ya que “continuar publicitando en estas plataformas en este momento no agregaría valor a las personas y a la sociedad”.
El golpe para Facebook
De manera puntual, la marca indicó que esta decisión tiene que ver específicamente con “las áreas de división y discurso de odio durante este período electoral polarizado en los Estados Unidos”, lo que sugiere que en este momento no quiere verse involucrada con los movimientos y polémicas relacionadas con temas políticos en las que plataformas como Facebook y Twitter se han visto envueltas relacionadas en meses recientes.
A este movimiento, se sumaron otras grandes marcas como Coca-Cola, Volkswagen y Adidas, solo por mencionar algunas, lo que de primera instancia se tradujo en una pérdida importante para la gran red social.
En aquel momento, la riqueza del empresario norteamericano se redujo en 7 mil 200 millones de dólares a causa de la desbandada de muchas empresas y agencias, al tiempo que las acciones de Facebook cayeron al cierre de las operaciones del viernes en 8 por cientos, de acuerdo con Business Insider.
Estas pérdidas son resultado de la campaña #StopHateforProfit, misma que fue lanzada el pasado 19 de junio, luego de la negativa de Facebook ha eliminar y denunciar una publicación emitida por Donald Trump, en la cual amenazaba a los manifestantes que se pronunciaron en contra de la violencia a causa de la muerte de George Floyd.
Unilever reconsidera
La decisión de Unilever se tomó para el mercado estadounidense luego de que la firma asegurara que la red social cosechó buena parte de sus ingresos, calculados en cerca de 70 mil millones de dólares gracias a empresas que se valen de su plataforma para diseminar discursos de odio y “fake news”.
Esta premisa fue respaldado por algunas investigaciones como la firmada por ADL, la cual indicaba que durante 2019, el 55 por ciento de los usuarios de Facebook aseguraba haber tenido que lidiar en alguna ocasión con situaciones de odio y acoso en su plataforma.
Ante estos hechos y acusaciones, en meses recientes, Facebook comenzó a ajustar sus políticas, mismas que ahora, parecen haber convencido a Unilever.
A partir de enero próximo, la gran marca de consumo comenzará a pautar nuevamente en la red social al considerar que los movimientos de Facebook han ido sobre el camino esperado.
De esta manera, en con comunicado firmado por Luis Di Como, vicepresidente ejecutivo de medios globales de Unilever, la marca expresó “nos alientan los compromisos que las plataformas están asumiendo para construir entornos más saludables para los consumidores, las marcas y la sociedad en alineación con los principios de la Alianza Global para Medios Responsables. Es por eso que planeamos poner fin a nuestra pausa en la inversión en redes sociales en Estados Unidos en enero. Continuaremos reevaluando nuestra posición según sea necesario”.
Con este movimiento, Facebook recupera a un gran anunciante que si bien está lejos de representar una suma importante en términos publicitarios, si se trata de una marca que deja mucho para las arcas del imperio de Mark Zuckerberg.
