Después de realizar modificaciones importantes a su algoritmo para gestionar el contenido que parece en el news feed de sus usuarios, Facebook anunció ayer cambios importantes a sus políticas de contenido de marca, las cuales intentan evitar malas prácticas como consecuencia de las nuevas condiciones que tendrán las marcas, medios y demás perfiles verificados para aparecer en las noticias diarias que reciben sus públicos de interés.

La actualización anunciada por la red social mediante su apartado destinado a la gestión publicitaria tiene como finalidad dar claridad sobre lo que se entiende como “contenido de marca”.

En teoría, este término puede entenderse como un artículo, video o cualquier tipo de contenido que fue pagado por una marca para que un editor, creador o desarrollador de contenido lo produjera, protagonizara o distribuyera entre su audiencia.

Sin embargo, en la práctica, en más de una ocasión se trata de un artículo o video que un usuario o editor distribuye entre su audiencia como consecuencia de una acuerdo comercial con alguna empresa, sin que el primero tuviera necesaria participación en los procesos de creación.

Con esto, se corre el riesgo de que los materiales compartidos ni siquiera sean contenido, con lo que aquello que se entrega al usuario final no es más que un enlace a una página de comercio online o a una promoción que en aquel momento se quiere impulsar, sin que esto represente un valor real para la audiencia.

A decir de la red social, el cambio anunciado que entrará en vigor en marzo próximo, impedirá que los editores, desarrolladores de información y marcas abusen de malas prácticas al respecto, por lo que con la actualización espera definir de manera más cara lo que califica como contenido de marca tanto en Facebook como en Instagram.

De manera textual, el cambio es leído de la siguiente manera en el blog de la plataforma de interacción social:

“Sólo las cuentas de Instagram y las páginas y los perfiles que tienen acceso a la herramienta de contenido de marca pueden publicar contenido de marca. Definimos el contenido de marca como el contenido diseñado por un creador o editor en el que se destaca a un socio comercial o la influencia que este ejerce a cambio de valor. Al publicar contenido de marca, usa la herramienta de contenido de marca para etiquetar los productos, las marcas o los socios comerciales de terceros destacados”

Las nuevas normas impuestas por Facebook vienen acompañadas de algunas recomendaciones para las marcas que se deben considerar.

Compartimos lo que debes tomar en cuenta frente a este actualización:

Contenido unbranded

Durante la transmisión de videos o audios en vivo no se deben incluir anuncios, norma que se repite en función de los banners dentro de videos o imágenes.

Asimismo, en el caso de los videos, no se deben incluir placas de títulos en los primeros tres segundos de un video. Las placas de anuncios que se inserten a lo largo del material después de los primeros tres segundos de un video, así como las que aparecen al final, no deben durar más de tres segundos consecutivos ni se deben incluir en historias de Facebook o de Instagram.

Por último, las páginas de programas no deben incluir contenido de marca en logotipos no en videos de trailer, mientras que está prohibido etiquetar una página, marca o socio comercial sin consentimiento previo.

Consecuencias en alcance

De no acatar las nuevas normas en función del concepto “contenido de marca” acuñado por la red social, el alcance de la información se reducirá tanto en Facebook como en Instragram. En caso de reincidir, la plataforma limitará o eliminará de manera permanente el acceso a las herramientas de monetización.

Las páginas que estén realizando prácticas opuestas a las nuevas políticas serán notificadas y podrán apelar la decisión.

Método de verificación

Con la intención de identificar cuando una pieza de contenido viola la nueva política de contenido de marca, Facebook ha diseñado un sistema que, a decir de la propia compañía, utiliza diversas “señales” para reconocer una relación comercial entre dos páginas. Por ejemplo, un creador de contenido publica un enlace a un artículo de un editor no afiliado a las herramientas de contenido de marca que presenta una marc,a pero no el creador esto estaría en contra de las políticas; caso contrario pasaría con un enlace a un artículo de un editor no afiliado que presenta tanto la marca como el creador (siempre que el creador sea citado en el artículo, en lugar de simplemente mencionarlo).

Es importante mencionar que desde hace dos años Facebook retiró las restricciones de contenido de marca al tiempo que lanzó un sistema de etiquetado de brand content, movimiento que como resultado trajo un crecimiento importante en las “publicaciones orgánicas” pagadas por las marcas, en un relación de cuatro veces por mes durante el año pasado, según cifras publicadas por MarketingLand.