La medición en social media se mantiene como uno de los grandes desafíos de la mayoría de las marcas en la actualidad. El problema se materializa con estadísticas con aquella enredada por Proxima, la cual indica que a pesar de que el 65 por ciento de las empresas asegura que medir el ROI de los medios sociales es importante, el 83 por ciento de las empresas tiene dudas sobre cómo y qué medir. La preocupación crece en dimensiones cuando de Facebook se trata, si consideramos las cantidades de recursos que la red social absorbe así como los constantes cambios que la plataforma presenta.

Observar las modificaciones de tiempo invertido en el servicio creado por Mark Zuckerberg permite delinear la especial relevancia que tiene para los anunciantes conocer el desempeño dentro de sus acciones de comunicación dentro de la red social.

Datos de AdStage, indican que el tiempo que los usuarios destinan a navegar en Facebook se redujo 18 por ciento durante el último mes. Para ser específicos, la pérdida de tiempo destinado por usuario a la plataforma es de 24 por ciento. Con este escenario de antesala se estima que el precio del CPM en Facebook se ha incrementado 122 por ciento en comparación con el costo registrado a principios de 2017.

Tres actualizaciones que no puedes perder de vista

Conseguir que los recursos destinados a construir una marca en Facebook rinda los resultados esperados, demanda tener métricas más precisas que ofrezcan a los equipos estratégicos la información necesaria para ajustar sus movimientos en función de las necesidades particulares de cada marca así como de los requisitos, al parecer cada vez más exigentes, que la red social implementa para la comunicación comercial.

Con esto en mente, Facebook acaba de lanzar una actualización para sus métricas dirigidas a los anunciantes, las cuales buscan eficiente los procesos de medición.

Más métricas de relevancia

El primer cambio tiene que ver con la forma en la que la red social entiende los indicadores de relevancia. Hasta el momento, los anunciantes median el rendimiento de este aspecto con la puntuación de relevancia; no obstante, ante la demanda de mayor profundidad en el rubro, Facebook ampliará esta puntuación con tres métricas nuevas de diagnóstico de relevancia del anuncio más detalladas.

De esta manera, tal y como lo dio a conocer la red social en un comunicado de prensa, la relevancia de los anuncios se medirán en tres dimensiones:

• Clasificación de calidad: cómo se compara la calidad percibida del anuncio con la de los anuncios que compiten por el mismo público.
• Clasificación del porcentaje de interacción: cómo se compara el porcentaje de interacción esperado del anuncio con el de los anuncios que compiten por el mismo público.
• Clasificación del porcentaje de conversiones: cómo se compara el porcentaje de conversiones esperado del anuncio con el de los anuncios que tuvieron el mismo objetivo de optimización y compitieron por el mismo público.

Con estas nuevas métricas, Facebook entregará a los anunciantes información que les permitirá mejorar el rendimiento de sus acciones y optimizar cambios en los activos de contenido, la segmentación del público o la experiencia posterior al clic. Se espera que estas adiciones estén disponibles a partir del 30 de abril próximo.

Cambios en el alcance potencial

En un segundo punto, Facebook habla sobre el alcance potencial de una campaña mediante el cual las empresas obtienen un cálculo estimado de la cantidad de personas a las que podría llegar una estrategia de comunicación antes de que esta sea lanzada.

Anteriormente, este indicador se calculaba en función del número de usuarios activos por mes totales en la red social; sin embargo, ante la demanda de los anunciantes por tener una estimación más cercana a los resultados de rendimiento de una ejecución, Facebook ahora sólo incluirá personas a las que se mostró un anuncio en Facebook en los últimos 30 días. “Por ejemplo, es posible que algunas personas no hayan visto un anuncio en Facebook si están en una plataforma que no publica anuncios, como las donaciones”, ejemplificó la red social.

Adiós métricas ineficaces

Por último, siguiendo la estrategia que la red social planteó en abril pasado, el servicio dará de baja algunos parámetros de medición por considerarlos “menos eficaces”, para dar espacio a nuevas métricas que podrían beneficiar los intereses de los anunciantes: “Por ejemplo, introduciremos la métrica de publicaciones guardadas para que las empresas puedan ver cuántas personas guardaron sus anuncios. Los anuncios sobre oferta se contemplarán en la nueva métrica de publicaciones guardadas, por lo que eliminaremos la métrica de ofertas guardadas”.