Las marcas descriptivas se convierten en disruptivas

En un análisis continuo y propositivo sobre marketing hemos definido esta ciencia como el valor de una marca en el mercado. Valor, marca y mercado forman un triángulo equilátero que aporta sentido y relevancia para los stakeholders a la hora de promover un producto o un servicio. La marca, que es un ser vivo dinámico y propositivo busca siempre una presencia que denote liderazgo.

Una marca es mucho más que un nombre. Las marcas trascienden a los nombres, aunque se identifican a través de ellos. Sin embargo toda marca es al mismo tiempo un nombre. Y también es cierto que lo engrandece y supera.

El español, como segundo idioma más hablado en el mundo, es rico en palabras y expresiones. El inglés lo supera en la capacidad de proponer expresiones y conceptos que mezclan la acción verbal con el nombre, imprimiéndoles un valor específico y dinámico. La palabra marketing es la mejor manifestación de ello, mejorando en contenido a la española mercadeo o mercadotecnia, que pueden llegar a tener incluso connotaciones negativas.

La creatividad de una marca no nace sólo de lo novedoso, lo exótico o lo llamativo. Hay que buscarla en las raíces de lo que significa la propuesta de marca. Aquí inicia la primera P del marketing: la propuesta. La creatividad construye conceptos y para ello trabaja en la descripción. Crear un nombre para una marca no es tocar sólo lo bonito y llamativo sino alcanzar un concepto relevante que sea coherente, único, veraz; que encierre una armonía de pensamiento y percepción.

De la misma forma que la idea de algo se forma con los datos relevantes que tenemos de ello, la marca se nutre de los elementos relevantes con los que se quiere identificar y proyectar.

Si el primer paso de la comunicación consiste en la explicación, el primer acercamiento de una marca debería consistir en su descripción. Esta puede ser directa o simbólica, pero encaminada al entendimiento completo de lo que propone. Algunas marcas se pueden explicar por su ardua presencia de años en el mercado como Apple, pero el marketing actual no puede jugar al exceso de tiempo.

Las marcas tocan los sentidos interiores de la imaginación y de la memoria, más allá de los cinco sentidos externos. Desde Disney a Netflix; desde Mercedes a Tesla; desde Microsoft a Apple; desde Adidas a Nike, el gran reclamo de las marcas es a toda la persona. Los ejemplos pueden multiplicarse al infinito aportando reflexiones en cadena. Estas marcas y todas las que conforman el ranking de las marcas más poderosas del mundo se mueven entre el dream marketing y el remembering marketing. Entre lo que nos permiten proyectar y la herencia que nos dejan.

La primera disrupción se puede apreciar en lo propositivo, en lo directo, en lo llamativo, en lo representativo. Como su nombre indica, se rompe algo desde lo que ya existe. Lo disruptivo pasa de una realidad a un algo más allá que parte de esa base. Lo disruptivo supera a lo novedoso y corresponde a lo que se presenta con la misma identidad pero de otra forma. La mejor disrupción de las marcas significativas implica llegar a fibras específicas y hasta desconocidas del ser humano.

Las cabeceras de los periódicos son también un buen ejemplo de lo significativo que puede ser un nombre porque canalizan toda una cultura de análisis e información que las convierte en marcas de muchísimo valor. ¿Cuánto pueden valer las marcas The New York Times, Le Monde, Frankfurter Allgemeine o El País, por citar a cuatro de los diez periódicos más influyentes del mundo?

La clave para contar con una marca fuerte, debe reunir descripción, propuesta, creatividad y un pequeño aderezo de disrupción. Las marcas se explican por sí mismas, se enlazan con algo en lo que ya soñamos o recodamos, nos mueven de una manera distinta y nos proponen una ruptura con todo lo anterior.

Para comprobarlo basta pensar en las cinco marcas que nos mueven las neuronas en una u otra forma y que canalizan lo que somos y queremos ser.

Basta pensar en las marcas que se mueven entre el sueño y la nostalgia o en marcas que nos describen y explican un mundo al que queremos acercarnos con una ilusión especial y específica. Porque como decía el jingle de la campaña de El Corte Inglés hace unos años: “Te lo mereces y lo sabes”.