Matt Diamond, ceo de Alloy Media, crea una empresa de medios para una nueva generación, con una estructura de costo disciplinada y un producto amigable para la publicidad

La generación de preparatoria de GlenOak de 1987, ha tenido una influencia desproporcionada en los consumidores juveniles. Brian Warner, egresado de la escuela basada en Canton, Ohio, se reinventó como el príncipe de las tinieblas musical, Marilyn Manson, mientras que su compañero, Matt Diamond lanzó Alloy Media and Marketing, firma mejor conocida por incubar los éxitos adolescentes Gossip Girl y Sisterhood of the Traveling Pants.

El ceo de Alloy, de 41 años de edad, nunca ha trabajado en una agencia o empresa de medios. El comienzo de su carrera fue en General Electric —su primer empleo fue en la división de sistemas de energía— y Alloy fue construida a partir de las estructuras administrativas disciplinadas de Jack Welch y la creencia de que una empresa debe ser número uno ó dos en su industria para ser exitosa.

Convertirse en el recurso mercadológico dominante para alcanzar a la Generación Y (también llamados millennials) es claramente la ambición de Alloy Media. La firma se ha hecho de una eficiencia de fábrica para manufacturar y empaquetar entretenimiento para adolescentes, propiedades que tradicionalmente han comenzado como libros que aparecen en la lista de los bestsellers infantiles del New York Times y han sido adaptados a medios como el cine y la TV. Los sitios propiedad y socios de Alloy Digital Network han sido los destinos más populares entre los consumidores de doce a 24 años de edad durante los últimos 16 meses, según comScore, con más de 51 millones de visitas individuales. Su Channel One, originalmente creado por el entrepreneur Chris Whittle, transmite noticias cada día a 8 mil escuelas en Estados Unidos de América, con lo que llegan a seis millones de estudiantes de secundaria y preparatoria. ambición de Alloy. La firma se ha hecho de una eficiencia de fábrica para manufacturar y empaquetar entretenimiento para también tiene una unidad de promociones, la cual opera sampleo, mercancía y servicios de mercadotecnia multicultural y universitara. La tercera unidad operativa de la empresa es una división de placement publicitario que comercializa propiedades de medios de terceros y alcanza a consumidores en los mercados universitario, multicultural y militar.

La empresa basada en Nueva York comenzó hace 14 años como un negocio de catálogos que vendía mercancía como snowboards a jóvenes— un negocio que crecería a incluir artículos de moda—. Los catálogos incluían publicidad y dirigían a los consumidores al sitio web de Alloy, el cual se convirtió en un eje social con elementos de entretenimiento. Ambos fueron clave en el esfuerzo de Alloy por construir para sus anunciantes una base de datos de jóvenes consumidores.

“Queríamos ser un conducto entre los corporativos estadounidenses y el mercado joven”, explica Diamond. “Al principio, todo lo que hacíamos era mercadotecnia directa, todo era medible. A la fecha, todo se trata sobre el retorno de inversión”.

A Diamond no le gusta ser llamado entrepreneur —en su opinión ese término conlleva demasiado bagaje de uno tras otro start-up—. Prefiere ser reconocido por contribuir a una idea tipo entrepreneur, el comienzo de la cual ocurrió en sus veintes mientras trabajaba en GE en Tokio. Fue en Japón donde Diamond conoció a sus socios en el start-up: otro extranjero en GE, Jim Johnson, y Sam Gradess, un banquero de Goldman Sachs. Diamond regresó a Estados Unidos para realizar una maestría en Harvard y organizó el plan de negocios de Alloy como un proyecto escolar.

En ese entonces, él y Johnson pensaban que los mejores mercadólogos eran los de mercadotecnia directa, disciplina que funcionaba con su experiencia en sistemas cuantitativos. En 1996, el negocio de catálogos de Alloy se constituyó, con Diamond y Johnson, de entonces 27 y 29 años, respectivamente, quienes lo administraban desde su departamento detrás del campus del Harvard Business School. En 1999, Alloy se hizo pública en Nasdaq y desde entonces se ha convertido en una compañía de 205 millones de dólares con 600 empleados.

Desde el principio, el enfoque de Alloy ha sido en medios. “Aún cuando vendíamos cientos de millones de dólares en mercancía y 50 millones en medios, siempre nos consideramos una empresa de medios” dice Diamond.

Entre sus activos mediáticos, el cross-promotion jugó un rol muy importante en el desarrollo de la empresa. Un cliente puede recibir exposición en los sitios de ADN (Alloy Digital Network) como Teen.com; en anuncios a través de Alloy TV, Channel One, un periódico universitario, militar o multicultural; en medios out-of-home y en un evento o por sampleo. “Hemos crecido de esta manera porque no tenemos el gran peso de un presupuesto enorme”, añade. “Necesitábamos hacernos más interesantes para los mercadólogos, así que creamos beneficios y descuentos a través del cross-promotion”.

Mientras Alloy construía sus operaciones mediáticas, la empresa necesitaba contenido. La promesa del cross-promotion también servía de anzuelo para quienes lo creaban. Leslie Morgenstein —un otrora aspirante a escritor que eventualmente se hizo de un MBA— vendió su negocio literario 17th Street Productions a Alloy en 2000. Desde entonces se ha vuelto la base de Alloy Entertainment, la rama creativa de la empresa.

“Alloy es un cohete que muy pocos creadores de contenido tienen”, subraya Morgenstein, presidente de la división. “Generalmente dependes únicamente de tu distribuidor para recibir promoción, ya sea The CW, Harper Collins o Warner Bros. —socios de Alloy Entertainment,—.”
En el mundo digital, el universo de ADN incluye a propiedades de Alloy como el sitio Teen.com, el minorista dELiA*s.com y la red social gURL.com, además de sitios externos como las comunidades virtuales Meez.com y Zwinky.com, el sitio de juegos Candystand.com y el sitio para crear aplicaciones online, RockYou.com. Diamond dice que nunca estuvo tentado a convertir Teen.com en una red social a diferencia de ese otro entrepreneur de Harvard, Mark Zuckenberg, creador de Facebook.

“Viví esa demografía antes que Facebook, pero nunca nos posesionamos como ellos. Como empresa pública, no queremos tirar los dados en cuanto a tecnología”, dice. “Si no tienes un modelo para crear una ganancia sustentable, eso es peligroso. Somos una empresa de medios, y todo lo que hacemos es amigable al anunciante”.

Quizá el mejor ejemplo de ello es Alloy TV, una canal digital que se lanzó el año pasado. Una de sus primeras web series era un programa sobre unos adolescentes diseñadores de moda wannabe llamado Haute & Bothered, el cual fue creado en asociación con la agencia de talentos United Talent Agency. La serie fue patrocinada por LG Mobile cuyos celulares fueron entretejidos en la trama. Hace unas semanas, la temporada dos del programa fue lanzada. Además de formar parte de la historia, LG Mobile coloca banners y anuncios de video alrededor de los segmentos de la serie.
“Con otros socios de medios, generalmente trabajamos para incorporar el producto dentro del concepto”, indica Niels Aillaud, gerente senior de marketing digital para LG Mobile USA. “En este caso trabajamos junto con ellos desde el principio al momento de labrar el concepto. Hemos visto un mayor retorno que en cualquier otra publicidad.”

El año pasado, Alloy creó dos web series; este año Diamond espera lanzar seis —la compañía acaba de firmar un trato con las líneas de ropa de Kmart para patrocinar First Day, una serie online de ocho episodios sobre una adolescente que debe vivir su primer día de clases una y otra vez, y cada vez tiene la oportunidad de usar un atuendo nuevo—.

Mientras los consumidores jóvenes de Alloy gravitan poco a poco hacia el video en línea, la compañía ve la TV digital como un área de crecimiento, una en la cual puede ofrecer contenido directamente a los consumidores sin la necesidad de terceros como distribuidores. A diferencia de propiedades como Gossip Girl, en la cual Alloy licencia el contenido a su socio Warner Bros. , Alloy TV permite a la firma retener el control del contenido. Daimond también ve las web series como un laboratorio de bajo costo en el cual puede probar conceptos de entretenimiento que pueden luego llevarse al cine o TV.

La mayoría de los ingresos de Alloy viene de sus unidades de medios y promociones, cerca de 41 y 40 por ciento, respectivamente (la publicidad provee el 19 por ciento de sus ingresos). Las operaciones de medios son la unidad con crecimiento más acelerado de Alloy y la que tiene lo márgenes más elevados. En 2009 sus medios tenían un margen de utilidad de 19 por ciento comparado con el 10 por ciento de promociones y 4 por ciento de colocación.

Al igual que otras empresas de medios, Alloy sufrió un golpe el año pasado cuando la caída en la demanda de promoción y colocación aminoró el crecimiento en medios. En el año fiscal que acabó el 31 de enero, las utilidades cayeron 6.5 por ciento a 15.2 millones de dólares y una caída de 5.5 por ciento en ingresos a 205.1 millones. Con un tope del mercado de 100.7 millones, Alloy es una firma cuyas acciones no se intercambian muchos con un tercio de sus 12.6 millones de acciones, propiedad de gente que pertenece a la firma. Es casi imposible encontrar analistas que sigan las acciones de la empresa.

Mientras Diamond se distancia de los entrepreneurs dot.com, su socio Johnson favorece los principios más disciplinados de un ejecutivo de GE y dice que el ceo de Alloy estaba destinado a llenar esos zapatos. “Matt iba a ser banquero inversionista —tuvo un par de ofertas en Harvard—, pero cuando estás en ese papel, eres un ejecutivo transaccional,” dice el coo de Alloy. “Es más un creador de negocios”.

El público de Alloy podrá vivir en el efímero mundo de lo más reciente y de moda, pero el estilo operativo de Diamond está plantado fiscalmente en el largo plazo. La compañía no tiene deudas y 26 millones de dólares en efectivo. Un visitante al cuartel general de Alloy, un loft enclaustrado entre una imprenta y una ferretería en el distrito de Chelsea en Manhattan, comenta sobre la sencillez de las oficinas que Diamond parece sorprendido y que el espacio acaba de ser totalmente remodelado. “Lo hubieras visto antes,” comenta.

Dada la joven edad de los empleados de Alloy y sus sueldos menores, la empresa disfruta mayor eficiencia en cuanto a costo versus ingresos. Diamond reconoce que muchos de sus empleados se van conforme maduran —sobre todo en la línea de vanguardia de sus operaciones creativas, de promociones universitarias y literatura juvenil—, pero dice que conforme ha crecido la empresa, la edad media de sus empleados está en los treintas.

En parte por los fundadores y gerentes de Alloy, que son ahora más maduros. Diamond, un corredor y fan de los equipos deportivos de Ohio, aún usa su uniforme universitario de jeans y camisa abierta en la oficina. Vive a unas cuantas cuadras de la oficina con su esposa —ex bailarina de ballet y otra graduada de su preparatoria en Ohio— dos niños, uno de los cuales a los 23 meses es tan perspicaz a los medios que adivinó cómo ver episodios grabados del programa Blue’s Clues.

Diamond estuvo a punto de enlistar a aquel otro infame graduado de la preparatoria GlenOak como portavoz ad hoc. El ceo de Alloy y su socio Johnson manejaban por la Séptima Avenida de Nueva York un día cuando el auto de Marilyn Manson se detuvo junto al de ellos por casualidad.

Tras una luz roja, Diamond se bajó del auto, lo saludó de mano y le entregó un catálogo de Alloy, con la esperanza de que Manson lo mencionara en entrevistas —algo que jamás ha hecho—. Si es difícil conectar los universos paralelos de un acólito Jack Welch con el rockero a la mitad de la Séptima Avenida, es simplemente cosa de considerar que se trata de un ejemplo del alcance tan eficiente y agresivo de un ex ejecutivo de GE entrenado para ser el primer lugar o irse a su casa.

Por Noreen O’Leary

Profile, Adweek, Vol. L1, No.21, mayo 24, 2010, p.12